近日，在母婴行业观察主办的2020母婴生态大会上，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚从、货、场三个维度，分享后疫情时代母婴市场新变化，解码增长新路径。以下为精彩演讲内容：
在整个后疫情时代，消费者发生了什么变化？首先看母婴市场新生儿人群的变化。去年新生儿1400多万，今年大家争议的话题就是这个数字在增加还是在减少，我们的观察是这个数字可能不会再增加，可能会跌破1400万，当然在年底才能做个认证。从百度搜索指数来看，搜索怀孕关键词的，今年上半年比去年上半年还少。有一句话“经济发展是最好的避孕药”，从某种程度上来说，大家脑子里都想着怎么活下来，怎么增长，生小孩的心情就少一点，所以对于接下来整个中国新生儿市场会不会有一个反弹，我们还是持保守的态度。
从中国上半年的整体趋势来说，整个快消品市场受到了蛮大的冲击，很多消费者的刚需还在，但跟社交、出行有关的品类受到了蛮大的影响。今 年1-6月，快消品整体销售额下降了2%，母婴行业下降了0.03%。在2、3月份甚至到4月份的那段时间，母乳喂养率比之前高很多，影响了很多奶粉销售。从某种程度上来说，一方面供应有问题，但另一方面，需求端也发生了一些变化，所以整体来说对母婴市场影响还是比较大的。
不同品类的状况怎么样？今年Q2同比去年，婴幼儿辅食、配方奶粉的购买价格仍然有9%和5%的增长，虽然增长率比去年低，但其他的品类平均价格的增幅事实上比去年要更低，也就是说 整体市场的高端化趋势没有延续，反而受到一些阻碍。 受到阻碍的原因并不是因为消费降低了，而是促销率发生了极大的变化，现在卖东西不促销消费者不会来买，今年快消品市场厂家商家加大了促销力度，这样的促销力度使得整体价格，特别是非刚需产品的价格有非常大的变化。
再看下不同品类在今年二季度和之后整体的恢复状况。第一类叫 增长品类，像婴童保健品增长得不错，因为要给宝宝更好的免疫力，家长在这方面愿意花更多的钱。第二大品类是 稳定品类，包括宝宝的刚需品类奶粉纸尿裤，在2、3月份因为供应链和其他方面的原因受到一些影响，但在二季度有一个非常稳健的恢复。第三类叫 复苏品类，包括婴幼儿辅食、婴童湿巾、婴童洗护，一季度受到影响比较大，二季度慢慢在回升，这一品类需要更多的增长动力才能回升到去年的增长态势。
2020年进入了新常态，新世界加速增长更需要我们加强对于整个市场、消费者和渠道的认知。今天主要分享三个方面，第一个方面是细化一些主力人群的核心需求；第二点是如何把握核心人群的真正需求，研发出好的产品来满足这些需求；第三点是我们怎样快速调整，加快对渠道的转变应对。
聚焦主力人群诉求
90后、95后的妈妈已经成为了孕育的主力，她们跟之前的妈妈有什么区别呢？我们用实际的消费者购买数据可以得出一些很有意思的差异。
首先85前的妈妈花钱主要在吃上面，很多钱花在辅食、奶粉和儿童牛奶上。90 后的妈妈购买的产品广度和宽度有非常大的差异，她们 花钱不仅在吃上面，而且在非食品上，特别是婴儿洗护、湿巾、润肤露等产品。其次， 从人均购买品类数量来说，85前的妈妈平均购买4.5个品类，而90后妈妈是5.2个品类，她们也开始购买一些有特殊成分的产品。所以，90后妈妈整体的需求是往更加细分化、专业化，甚至是成分化的方向发展。
把握消费者核心需求
我们做了百度指数的研究，看到在2、3月份的时候，免疫力是一个热搜词，等到4、5月份搜索的峰值就掉下来了。但是 消费者对健康的关注度显著提升，健康概念的搜索量非常高，而且在4、5月份还是维持一个非常高的位置。
从我们对消费者的追踪来看，益生菌产品今年上半年是同比21%的销量增速，乳铁蛋白有11%的销量增幅，跟儿童相关的产品比如洗手液、洗衣液也有不错的一个增长。
那么在这样一个节点，到底什么品牌做得更好，什么品牌相对受到的影响更大。在整个母婴市场里，国产品牌和进口品牌，到底消费者在选择哪些产品。2019年国产品牌增幅已经远远超过了进口品牌， 国货在崛起，消费者越来越愿意购买国产。今年上半年一方面供给端受到了蛮大的影响，但是另一方面我们看到这两大阵营明显分化，国产品牌虽然受到了影响，但整体增幅仍然达到7%，而进口品牌实际上下降了7%。从数字来说，大家可以明显地看到今天做国货的品牌有非常大的商机。今年上半年消费者对于国家的认同感、骄傲感，促使了国内的品牌整体增长会更好。
但是妈妈是很实际的，不管是国内还是国外的品牌，能够适合自己宝宝的一定是最好的。很多国际大牌也在不断加快生产适合中国宝宝、中国家庭的一些产品。同时，我们中国的品牌可能更懂中国宝宝。从某种程度上来说像飞鹤这样的品牌已经深深地印入人心了，不论是国内还是国外的品牌，对于厂商而言，打造更贴合中国宝宝需求、高质量的产品，是至关重要的。
瞄准细分人群，细分场景，我们看到一些新的增长点。从人群来看，针对宝宝不同需求推出针对性产品，针对不同的宝宝扩大产品潜在市场，比如宝宝洗护产品区分男女；从场景来看，比如市场Top20防晒品牌中，45%的品牌已拥有婴童专属防晒产品，这是非常好的品牌维度的拓展。如果我们本身就是做婴童品类的，我们是不是能够生产出这样的一些产品，来满足妈妈的需求呢？这一点是不言而喻的。同样纸尿裤已经有各种各样的适合不同人群、不同场景的产品，目前这些产品的份额还不是很大，但以后随着消费者更加精细，会有更好的发展空间。
布局渠道格局转变
当然，我们有好的产品和好的消费者定位，最后一定要有好的渠道才能卖出去。中国现在的渠道在上线城市和下线城市的整体分布非常不一样，比如母婴店在上线城市占比是28%，但是在3-5线城市是43%的占有率，这里面当然还包括了一些O2O的量。但整体来说，母婴店在下线城市占比还是非常大的，接近半壁江山。此外，B2C在上线城市占了很多份额，在下线城市仍然有非常大的发展空间。
对于母婴店而言重要的一点是，今年上半年有很多其他渠道的消费回流，所以母婴店在刚需产品上是不错的，有14%的大范围的增长，但对比去年是下降的，加上B2C、C2C的影响，今年对于母婴店的经营者来说是一个蛮大的考验。店越开越多了，或者说要维持一个越来越大的规模，但行业整体的增长越来越小，对此，怎样去破局？
第一个改变是线上线下的联动，持续拉新。所有的店都在 做直播，做私域流量和会员体系。但是大家做直播是不是直播常态化，或者是直播作为一个企业拉新的重要源头？我随意打开了不同母婴店的小程序，看他们的界面，发现只有一个店，他的直播入口是在第一位的，大家能猜到是谁吗？是孩子王的小程序。直播是在C位的，消费者不需要去走进二级三级目录，这是真正地贯彻了直播可以成为企业长久吸引消费者的管道。
第二点优化到家服务，增加便捷性。今年所有消费品、食品饮料和个护厂商都在问的话题：O2O，我们怎么样把产品通过到家服务的方式提供给消费者？阿里做同城零售，美团、饿了么的大战，今年发力点都在O2O，母婴市场今年O2O的比例在全渠道已经到了8.6%，这个数字是高于整个快消品的，食品饮料目前到了5%。我相信在接下来一两年，这个数字可以达到15%-20%，对门店来说，以后15%-20%的门店销售可能会通过O2O的方式提供给消费者。O2O是一个增量产生的工具，而不是存量产生的工具，我们只有通过O2O去抓一些增量，才能帮助品牌有更好的提升，帮助门店销售更好。
另外， 跨境直达是非常好的渠道，消费者对于进口好产品的需求并没有改变，某种程度上2020年肯定会看到更多代购迅速地萎缩，而直达跨境电商兴起。从我们的数据里可以看到，在今年上半年，奶粉代购这部分的销量已经很大的萎缩了。这部分的销售没有了并不代表这部分的需求没有了，这块需求到底是母婴店接下来了？还是跨境直达接下来了？我们怎么抓住这部分销量？这是一个值得探讨的话题。
最后总结一下，后疫情时代还是要触发我们对整个人货场重新组合的考虑，从人来讲，把握疫后回暖的节奏，要知道什么样的品牌现在仍然是刚需，什么样的品牌现在属于恢复期，不同的人群有不同的核心诉求，我们必须针对这些人群进行更加细化的深度运营。在产品创新上，仍然有非常大的细分化和专业化的机会可以做。另外今年消费者一定对价格更加敏感，一定更喜欢促销，我们要拿捏好价格促销的策略，不是不做促销而是更加smart的促销。最后一点是数字化的运营，我个人觉得线上和线下一样重要，在三四五线城市线下门店仍然是消费者购买的一大渠道。所以我们做好服务和体验，应用不同的社交触点去完成全场景的拉新和转化，线下门店仍然是大有可为的。