随着育儿观念的改变及二孩政策的放开，婴幼儿纸尿裤市场规模快速增长。以前，国外品牌纸尿裤占八成市场份额，国产纸尿裤只占两成。但2019年记者走访长沙市场发现，这种“二八”格局正在被打破。随着品质及营销水平不断提升，国产纸尿裤的市场占有率逐年扩大。在一些母婴店，国产纸尿裤销售份额已从5年前的20%提高到现在的40%左右。
火爆纸尿裤虽小，但市场巨大
电商大促期间，二孩妈妈李女士为8个月大的二宝屯了两大箱L码纸尿裤。今年36岁的李女士在事业单位工作，二宝出生后就用纸尿裤。“两个月大之前每天用10片左右，现在五六片一天。”她表示，按一片1.5元算，现在一天费用在8元左右，一个月纸尿裤花费大概240元。李女士10岁的大儿子小时候基本没用纸尿裤，先是尿布，大一点就把尿。她坦言，带二宝的改变，一是育儿观念的改变，二是为了省事。
纸尿裤作为婴幼儿刚需产品，近年来市场规模迅速扩张。二孩爸爸刘先生告诉记者，大女儿用的日本产纸尿裤，小女儿用的是欧洲产纸尿裤。这几年，他在海淘纸尿裤上花费近两万元。
随着国人消费水平的提升，以及品牌商20多年的市场培育，纸尿裤已经成为婴幼儿生活的必需品。有数据显示，目前中国婴幼儿纸尿裤年消费量超过400亿片，有2000余个品牌，市场规模已过500亿元，而且还在不断往下线城市及乡镇、农村市场渗透。根据中国造纸协会生活用纸委员会调查数据，2017年一名婴幼儿日均使用量是6片，比五年前增长了一倍。
“纸尿裤在所有母婴产品中销售占比第二，仅次于奶粉。”母婴连锁店孩子王西子一间店有关负责人告诉记者，纸尿裤销售在该店占比达5%～10%。
沃尔玛黄兴南路店副总陈世江对此有深刻感受：“纸尿裤已经成为许多宝宝家庭的必需品。”据悉，该店纸尿裤的销量持续增长，今年比去年同期增长了32%，“增速在婴幼儿商品品类中是最高的。”
数据显示，目前我国婴幼儿纸尿裤人均消费量仅是日本的三成。随着二孩时代来临，未来5年消费量将保持超过10%的年均增长率。
变化国产与国际品牌销售比升至4∶6
庞大的市场自然引来各方争抢，国际品牌占据市场主体的格局正在改变。
在长沙的一家母婴连锁店里，记者看到，十几个纸尿裤品牌，除了帮宝适、花王、好奇、moony等国外品牌外，国产品牌有安儿乐、舒比奇、爽然等，国产和国外品牌各自占据了一半面积。但在10年前，几乎所有母婴连锁店的纸尿裤专区，都是国外品牌“一统天下”的局面，国外品牌占据90%的份额。店员张女士明显感觉到，这几年国内纸尿裤销量在上升。以她所在的门店为例，2018年销售数据显示，增长前5名的品牌中，有4个是国产品牌。“现在90后父母在挑选纸尿裤时，更看重的是产品质。”李女士表示，国产品牌的性价比有优势，吸水性和干爽性、舒适度方面都不错，价格相对实惠30%左右。
“孩子王”湖南广西区总经理郝辉军告诉记者，目前孩子王纸尿裤国际品牌和国产品牌销售比为6∶4，而5年前大概是8∶2，国产品牌销售增长非常快。
以长沙婴儿纸尿裤品牌“一朵”为例，十年来年均增长超过50%，2018年销售超过6亿元。而另一长沙品牌“舒比奇”，连续两年在“双11”大促中成为全网销售冠军。
在郝辉军看来，国产纸尿裤品质和营销手段的提升，是国产品牌迅速崛起的原因之一。像“一朵”刚刚推出的一种新品就内含20项专属创新设计，包括交互式随动弹力结构、360度弹力腰围、双重立体护围、差速吸液技术、出行便捷设计等。而舒比奇为提高产品质量，引进进口生产线，实现了生产、包装、运输全链条智能化。
发力三至五年国产品牌或现“狼王”
尽管国产纸尿裤的市场占有率在逐年提升，但国产纸尿裤品牌知名度有待提高。
“从市场份额来看，七大国外品牌占据了50%以上，2000个国内品牌瓜分剩余的不到50%，并且大多下沉到了注重毛利的三四线城市，其中国内品牌年销售超过5亿元的只有十几个。”用长沙英氏控股董事长马文斌的话形容，现在的纸尿裤市场正处于“混战时期”，也是品牌集中化的“黎明前的黑暗期”。
“只要能承受，优先考虑国外品牌，总觉得更放心。”家长刘先生的话代表了很多消费者的心理。
国产纸尿裤和国外品牌究竟有什么差别？中国产业用纺织品协会副会长郑俊林在接受媒体采访时曾表示，在材料、设计、工艺等多个方面，我国的纸尿裤与国外的纸尿裤并无太大差别，市场上叫得响的国外品牌也都在中国拥有制造基地。“很多国际品牌材料供应商其实也是国内企业。”
不过，在制造设备、工业体系和抗菌抑菌功效上，我国产品与日本、欧洲等还存在差距。同时，国内纸尿裤企业以中小企业居多，研发投入有限，品牌建设、市场培育意识有待加强。
马文斌认为，目前国产纸尿裤市场份额不断扩大，源于品质和品牌的双提升，以及多品牌和多渠道围猎的“群狼战术”。他预测，随着市场发展，三至五年内，国内“狼王”终将产生。
记者观察
曾几何时，国内纸尿裤市场和婴幼儿奶粉一样，洋品牌“一统天下”，以至于有人发出“国产纸尿裤为什么‘兜’不住中国宝宝”的感叹。好在随着中国制造的崛起以及消费者对于国产品牌认知的加深，国产纸尿裤的市场空间越来越大。但前提是，国产品牌需要耐下性子做产品，了解消费需求，不断提升生产工艺和产品研发，如此才能有赶超海外品牌的可能。对于海外品牌而言，如果不了解中国市场的变化，找不到与中国消费者、渠道商沟通的方式，市场份额丢失的可能性将会大大增加。
（编辑：华夏婴童网）