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疫情期间用户消费趋势报告

http://www.hxytw.com 2020/3/10 阅读数：928

　　从调研结果来看，疫情期间线下消费指数低迷，国内旅游消费指数-0.74，商务出差消费指数-0.71，外出就餐消费指数-0.70，是下滑最明显的三个行业；网约车用户流出率近八成。视频、游戏、在线教育等行业虽然短期爆发，但增长主要来自存量用户，且面临留住新用户和保持用户高粘性的运营挑战。而疫情后用户消费增长动力不足，在疫情结束后3个月仍不能达到2019年消费水平。在此期间，无论线下还是线上企业在未来一段时间均将或多或少面临行业洗牌和用户的品牌重新选择，遇到用户拉新、促活、留存各方面的新机会和新挑战。艾瑞建议广大企业及时把握消费者趋势，在核心客户守卫、新用户抢夺，以及存量用户深度服务和产品创新方面有所应对，赢得这场疫情带来的特殊排位战。

　　报告摘要-堪嗟万物阴阳内

　　疫情发展

　　新增数据-玉书潜记疾苦时

　　新增数据回落，发展向好，但仍需保持高度警惕

　　从数据来看，无论是新增确诊、新增疑似还是新增密切接触者人数均在2月3-5日达到顶峰，之后缓慢回落，疫情发展向好。需要注意的是，现存确诊人数依然处于高位；随着近期企业陆续复工，人员流动与接触将会加大病毒传播的概率，大家仍然需要保持高度警惕，做好一切必要的疫情防控措施。

　　宏观概览

　　企业-覆巢之下，焉有完卵？

　　疫情显著影响收入，85%中小企业现金维持时间在3个月内

　　疫情防控要求下，企业复产复工推迟，使得大量中小企业收入下降（三成中小企业下降50%以上），现金流枯竭（85.0%的中小企业只能维持3个月）。严峻的经济环境下，国家和社会各界一方面要关注企业的债务危机，积极采取应对手段；另一方面也要关注企业为了转移成本压力而采取的降薪、裁员等手段带来的社会性连锁反应，稳定民生。

　　行业-偶有人笑，多闻人哭

　　疫情利空线下，利好线上

　　疫情防控要求下，居民外出消费骤减，部分行业受国家要求暂停营业，旅游、餐饮、线下文娱（电影/演出赛事/展览等）等线下消费场景，尤其是聚集性消费场景为主的行业遭重创；家庭消费场景及线上消费成为主要消费场景，电商/新零售、在线视频、网络游戏、在线教育、生物医药等逆势上扬，迎来一波短期爆发式增长。

　　整体上，国家经济增长遭受打击，全年GDP将在6%以下。一方面，中国经济目前正处于中高速增长的结构性调整阶段；另一方面，目前中国第三产业比重加大，受疫情影响更加深远，经济恢复将较2003年非典期间经过一个更为漫长的回弹期。

　　投资-水上微波动，风止见涟漪

　　投资整体策略稳定，但出手更加谨慎，短期内周期拉长

　　整体来看，由于疫情发生处于春节假期前后，除尽调等工作受到影响，资本市场基本保持正常的工作节奏，整体策略也没有大的变动；但投资人确实将会更加谨慎，短期内对应的决策周期也会拉长。受疫情影响的企业则需要积极采取应对措施，控制业务进展，守住现金流，并提前规划融资节奏。

　　而从股市来看，资本市场在短期恐慌情绪释放之后，仍然保持乐观预期，大盘股指翻红之后保持多日上涨，逐渐回调至疫情前水平。

　　政策-不敢懈怠恐辜负，只求无愧对丹心

　　国家积极出台政策，促进疫情稳定及行业/经济发展有序恢复

　　紧张的社会环境下，国家各部委及相关单位从疫情防控、政务、交通、金融、商贸、企业复工、就业等多个方面出发，积极出台相应政策，以期在切实做好疫情防控工作的基础上最大化保障特殊时期的经济发展、企业运转及人民生活。今年的疫情相较2003非典时期将有一个更长的影响周期，希望在后续政策的积极影响下，社会发展尽快回到正常轨道。

　　用户消费趋势洞察

　　用户消费趋势概览-乘风破浪待有时

　　消费力重塑期较长，但一切都将慢慢向好发展

　　一方面，现阶段仍处于疫情中期，疫情结束时间节点尚不明确，用户消费增长动力不足，在疫情结束后3个月仍不能达到2019年消费水平。（2003年非典结束后，行业的恢复周期基本在3个月以内，部分行业甚至一个月后即快速反弹。）并且短视频、长视频、网络游戏、在线教育、在线医疗这几个疫情期间得利行业将出现相较疫情期间下滑的迹象。

　　另一方面，虽然用户消费恢复周期较长，但多数行业在疫情结束后都将慢慢向好发展，且在疫情结束3个月后的预期相对1-3个月的预期有较为明显的好转。长视频、短视频、在线教育、在线医疗、网购行业在疫情结束三个月后会保持与2019年相对接近的用户消费水平。

　　餐厅消费

　　积极的应对举措有助于连锁快餐/中档品牌简餐降低疫情影响

　　2019年，用户月均外出就餐10.3次，67.5%用户每周外出就餐；月均点外卖10.9次，69.8%用户每周点外卖。

　　门店分布广泛、价位亲民、味道标准化等优势使得连锁快餐及中档品牌简餐成为用户最爱的餐厅类型；此次疫情期间，餐饮消费受到极大影响，首当其冲的就是它们。但是，肯德基、麦当劳等连锁快餐品牌均提供安心卡、无接触点取餐、无接触配送等服务，以积极的举措来应对疫情影响；此外，由于用户将更多选择连锁/品牌商户，使非品牌餐户消费需求向连锁/品牌餐户转移，连锁快餐/中档品牌简餐受疫情影响将降低。

　　疫情结束后餐饮消费变化

　　疫情结束后，卫生和无污染仍将是用户关注的餐饮消费重点

　　疫情期间，居民安全健康意识提高，对食品安全也更加注重；疫情结束之后，食品安全仍将成为用户餐饮消费的关注重点，卫生和无污染是食品安全中最重要的方面。餐饮品牌在疫情期间采取的安心卡、无接触点取餐、无接触配送等服务可延续到日常外卖配餐环节中；同时做好餐厅的消毒卫生和人员的安全卫生工作，为吸引用户到店消费增添助力。

　　异地出行

　　疫情加速经济型及三四星酒店洗牌，低档次酒店消费或将上移

　　2019年，用户异地出行需求旺盛：68.9%用户有商务出差行为，人均出行2.7次；81.0%用户有国内旅游行为，人均出行2.4次；46.6%用户有出境旅游行为，人均出行1.3次。

　　无论是商务出差、国内旅游还是出境旅游，用户最爱选择的都是三四星级及经济型酒店。此次疫情使旅游行业遭受重创，酒店消费也随之骤减，经济型及三四星酒店加速洗牌，众多消费者将面临品牌的重新选择。疫情的发生，使得用户将更多选择大型/知名连锁酒店，档次相对较低的酒店消费需求或将上移。

　　2020年春节往返交通方式

　　疫情打乱出行节奏，远途交通行业面临用户留存大考

　　2020年春节，受疫情影响，出于安全考虑，23.3%用户取消了原有出行返乡计划。各类主要交通工具中，高铁/动车和飞机受影响最严重，用户比例大幅下降；其中，高铁/动车下降11.1%，飞机下降10.0%。

　　居民异地出行需求在未来一段时间将持续处于低谷，远途交通行业不仅面临着各交通工具之间的替代性竞争，更面临着严峻的用户留存考验，航空业众多公司或面临新一轮洗牌。

　　日常出行交通方式

　　私家车和单车出行略增，网约车用户流出率近八成

　　疫情期间居民出行频次降低，交通工具的使用需求也同步降低；在必要出行时，也多选择尽量避免与他人接触的私家车（56.3%）和自行车（19.7%）；其他交通方式的使用率均明显下降，甚至低于单车使用率。

　　在日常出行会选择网约车的用户中，疫情期间仅20.3%选择了网约车，用户流出率近八成。未来一段时间，网约车仍将保持低于市场整体的发展趋势，控制用户大量流出及应对平台之间的用户重新争夺将是网约车企业在未来一段时间业务重点。

　　私家车消费需求变化

　　疫情利好用户私家车消费需求，45.2%用户将推进购车进程

　　本次疫情不仅促使用户在日常出行更多选择了使用私家车，在疫情结束之后，45.2%用户的私家车添置/置换需求也有所提升，其中14.2%用户确定了购车决心，31.0%的用户提高了想买的意愿；这一部分用户将推进购车进程，决策周期缩短。疫情结束后，车企需要精准找到这部分用户，加强用户营销及线索收集工作。

　　仅11.3%用户出于疫情导致的消费心态变化及经济状况变化等原因降低了汽车消费需求。

　　疫情结束后旅游出行变化

　　疫情高发区旅游业短期难恢复，超1/3用户面临品牌新选择

　　疫情结束后，仍有超半数用户会暂时避开湖北、广东等疫情严重的地区作为旅游出行目的地，疫情高发区旅游业不仅遭受严重打击，且短期内难以恢复。此外，旅客将更加关注旅游各环节（旅行社、酒店、旅游大巴、景点等）卫生消毒措施，超1/3用户将因为疫情期间品牌的安全保障措施面临新选择。旅游相关行业要提前制定应对策略，重点通过卫生消毒措施等方式做好疫情后的用户留存和拉新。

　　疫情期间商品消费变化

　　线上线下购物双下滑，网购商品数量占比向两级转移

　　疫情期间，用户线上线下购物双双下滑，对比2019年，网购消费指数为-0.22，线下购物消费指数为-0.40。

　　从网购商品数量占比来看，一部分用户选择尽量不网购，占比20%以下的用户比例上升，尤其占比10%以内的用户比例大幅上涨；另一部分用户选择将线下购物需求转移到线上，占比70%以上的用户比例上升。

　　未来一段时间网购的消费趋势将持续高于市场整体，对于轻度用户的唤醒和重度用户的维系和重新争夺是未来一段时间网购行业的关注重点。

　　百货商场&线下超市

　　疫情使百货行业低迷，消费预期低于超市及市场整体

　　疫情爆发以来，全国各地大量百货商场陆续进入歇业状态，仍开业的部分门店也均调整营业时间，门可罗雀；商场及商户均承受着巨大的经济损失。受网购冲击，本身已处于阵痛期的百货行业，在疫情之下更加雪上加霜。百货商场的消费趋势低于市场整体，也低于线下超市。

　　此外，电商行业基本发展成熟，巨头虹吸效应明显，传统百货缺乏电商人才和财力储备，想要进行线上化转型非常困难。但超市业态相对较轻，具备一定不可替代性，且已有一些独立线上化或与生鲜平台合作进行线上化转型的成功案例。

　　商品类别

　　各品类购买均下滑，各主要商品品类钱包份额竞争将加剧

　　疫情期间，由于整体网购频次降低，用户对所有类别的商品网购率均下降，仅食品饮料、生鲜食品、医药保健和家居百货这类必需品仍保持着相对较高的购买率，网购各细分行业或多或少都受到疫情的影响。

　　而用户对于疫情结束之后的网购预算也持悲观预期，除医药保健外，所有类别商品的预算均将被压缩，尤其是珠宝首饰、服装鞋包、家电这类价值相对较高的非必需品；网购细分行业将面临更激烈的消费者钱包份额竞争。

　　生鲜电商

　　无接触配送是首要吸引点，商品品质和SKU覆盖是运营方向

　　疫情对于用户选择线上生鲜平台的影响相对较小，并且随着线下渠道的使用率降低，综合电商平台成为生鲜购买使用率最高的渠道；而生鲜电商未来一段时间的消费趋势将高于整体市场整体。

　　在选择生鲜电商时，基于疫情期间而提供的特殊服务——无接触配送成为用户首要看重因素，此外，相对价格，保障商品品质和提高SKU覆盖是更为有效的用户运营方向。

　　疫情结束后商品消费变化

　　避开人流和压缩支出是疫情结束后一段时间的消费主旋律

　　疫情结束之后，六成用户会暂时避免去人口密度过大的地方消费，线下流量减少，实体业态面临考验的同时也是电商的机会点；并且，部分用户将进行网购平台/购物形式/商品品牌的尝新，电商行业或有新气象。

　　此外，出于压缩支出和商品囤积的原因，未来一段时间的用户消费需求将会下降，各购物渠道、各渠道内平台、各品牌的竞争都将加剧。

　　在线视频

　　用户粘性提高，但如何保持是运营难题

　　2019年，用户花费了大量时间观看视频内容——日均观看长视频65.6分钟，观看短视频53.6分钟。

　　疫情期间，用户的视频观看行为更加积极，使用粘性提高——打开频次更高且观看类型更丰富；此外，用户的付费行为也有增长。但另一方面，用户使用的平台个数变多，且在疫情之后消费趋势将会回落，如何留住新用户和保持用户高粘性是视频平台面临的运营挑战。

　　网络游戏

　　增长主要来自存量用户，内容侧变现潜力提升

　　疫情期间，用户打游戏的时长高于2019年，打游戏行为也更加积极；但新增用户极少，增长主要来自存量用户的带动。

　　值得注意的是，除单个游戏打开频次更高之外，用户尝新热情也较高，超1/3用户会玩新游戏甚至新的游戏类型，游戏之间的用户争夺更加激烈。此外，随着用户参与度提高，游戏攻略、游戏赛事等内容侧的变现潜力有所提升。

　　在线教育产品变化

　　使用的产品类型更少，但整体使用时长变多

　　除早幼教之外，用户在疫情期间对各类在线教育产品的使用率均有下滑；与此形成对比的是，用户的使用时长较2019年有所增长。时长的增长主要来自于存量用户的的带动，一方面是基于针对某些类别产品集中化的学习，另一方面是学习了一些更难/更费时间的课程。而更多平台和产品类型的尝试使竞争更加激烈，但对于用户拉新也是机会点。在这样的变化之下，在线教育平台需要更精准地把握目标用户的需求点，尤其对于现有用户的留存和促活将一定程度优于用户拉新。