口红一哥李佳琦，从最开始在抖音圈粉无数，到现在已经打造成口红界最专业最受欢迎的个人IP，最近已经开始接拍广告片了。他的一路窜红，引起了人们不得不思考流量获取这件事。

　　纵观互联网流量红利消失，产品开始进入存量时代，获客难度不断增加，传统广告逐渐失效，获客成本显著攀升，互联网人对流量获取的焦虑也正在蔓延扩散，流量争霸战也注定加剧升级。

一、流量争霸的方式已改变

　　过去以投放为主的模式，未来逐步转向以圈养为主。对于投放，相信大家都很容易理解，像搜索引擎的SEO、APP在应用商店的ASO、传统广告的发布，这些都属于投放行为，投放要的就是曝光，依赖强曝光引流达到转化和变现的目的。

　　至于圈养，则包含了圈和养两个部分，圈就是圈粉的部分，养就是养成的部分。举个秒懂的例子，李佳琦背后已经积累一大波忠实粉丝，构建起口红粉丝圈层，形成了自己的私域流量池，所以不断给用户种草各种好货，最终实现了带货变现的目的。

　　显然，圈养的方式使用户更易接受产品，在情感上和认知上形成了良好的链接，增强了对产品的信任感，更好帮助产品销售。

　　备受追捧的KOC，流量私域化的趋势，在验证着流量争霸模式的转变，也给互联网人对流量获取的焦虑找到了新的释放出口。

二、KOC当兴，带来哪些变化？

　　从KOL到KOC，虽然一字之差，但却有天壤之别。

　　从流量归属来看，KOL属于公域流量，KOC则是私域流量

　　从流量层级来看，KOL是头部流量，KOC则是腰部流量

　　从流量效果来看，KOL影响力显著，KOC真实性突出

　　从流量角色来看，KOL是意见领袖，KOC是熟人朋友

　　1.KOC兴起，用户对产品的信任感发生了转移

　　KOC的出现，与日益丰富的媒介有密不可分的关系，过去用户最初接触信息通常来自广告，然后是KOL这类意见领袖，现在是身边的熟人和朋友，用户获取信息的方式在改变，是信息去中心化的一种体现。但是相比广告和意见领袖，熟人朋友更容易获取用户的信任，而且随着互联网不断发展，媒介形式越来越丰富多样，传播效率迅速提升，用户接收信息更便捷，有助于做好购买决策。

　　举个例子，例如你家的亲戚最近买了一个新的电子产品，在家庭群里晒了出来，表示对质量很满意，赞口不绝，这时候该产品会给你留下深刻的印象，甚至你会因此被安利而去买一个回来。

　　这就是KOC的营销效果，让你对产品产生更多的信任感，从心里认可产品，甚至会成为产品的购买者，在一定程度上可媲美广告和KOL的营销效果。

　　2.KOC兴起，运营思维在转变：从流量运营到用户经营

　　既然KOC能引起用户对产品信任感的转移，那么要想持续地维护好这份信任感，加深用户的认可，那么就需要认真经营用户，而不是当作纯粹的流量来看待，不然用户会很容易流失。

　　进一步去看，从流量运营到用户经营，蕴含着一个非常值得思考的思维：从获取更多用户到为用户创造更多。

　　这意味着要精细化去运营用户，要充分地结合数据来分析用户的需求，提供针对性强的内容和服务，精准地推送给用户，在这个过程中要重视用户数据的变化，不断优化用户策略，提升用户的留存和转化，甚至复购。

　　3.KOC兴起，加速了产品的增长变现效率

　　通常，我们会用LTV和CAC两大数据指标来衡量增长变现。其中，LTV表示用户带来的价值，即用户在产品内贡献的总价值，一般用人均值；CAC表示获取用户的成本，即单个用户的获取成本。

　　显然LTV>CAC（或者LTV/CAC接近3）才是增长的体现，两者之差可以理解为增长带来的“利润”（实际上利润的计算远远比这个要复杂，在此仅作示例说明用途）。

　　由于KOC基于熟人社交的信任感，在传递信息的过程中更易获取用户，能够有效降低CAC，所以在用户价值不变的条件下， KOC能加快产品增长变现的效率。

　　值得一提的是，如果基于KOC做社交裂变，那么LTV会有所增加，那么最终同样能加速产品增长变现的效率。

　　可见，KOC和社交裂变双剑合璧，能成为产品增长的两大重要引擎，快速推动产品变现。

三、微信生态下，KOC的私域流量运营

　　KOC能够通过私域方式进行变现，那么意味着KOC有必要通过一些有效的方法运营好私域流量，才能拥有良好的变现能力。

　　KOC的私域流量运营，主要可以从引流、促活、转化这几方面来进行。

　　1.引流

　　要让用户成为KOC的私域流量池的一部分，那么可以从以下两点来入手：

　　设计合理必要的场景，引导用户添加KOC为微信好友更有效。用户可以从KOC过去的历史订单里面获取，也可以从同类产品的社群里添加获取，但一定要有合理必要的场景和话术引导，否则很容易添加失败。

　　通常引流的场景包括不限于售前咨询、赠送优惠券、售后服务等，具体采取哪种引流手段要结合自身业务需求，另外如果能精心设计好KOC的昵称、头像和打招呼用语，也会大大提升用户的信任，更愿意添加为好友。

　　2.促活

　　在KOC添加了用户为好友之后，就需要促活用户，可以通过朋友圈、社群、公众号等方式来输出对用户有价值的内容，更好获取用户的好感，增强信任，这个过程通常可以理解为建立和强化人设的阶段。

　　在这个过程里，如果KOC没法通过持续的内容输出，提供对用户有用的内容，用户往往会很容易流失，一旦流失召回用户的成本更高。

　　在建立和强化人设的环节上，一般建议KOC做好这几点就能起效：

　　KOC要以产品为中心，做好人设定位，由此衍生个人IP；

　　KOC的人设一定要够真实（真人，真实场景，真情实感），让用户感知这是一个真人，而不是一个机器人，信任感也是在真实的基础上来建立而成的；

　　在输出内容上，KOC要注意风格统一，内容高度相关，便于用户感知你的人设定位，如果定位凌乱，那么很难传达价值给用户；

　　KOC在分享自己观点的时候，一定要考虑到专业性和易懂性，方便用户更好理解，然后认同和信任KOC；

　　过度的刷屏会引起用户反感，KOC要有所克制，避免被误会是一个营销号，这样会损害信任感。

　　3.转化

　　转化用户付费，还是回归到信任驱动最大化的问题上，我们需要在产品价值、品牌背书、用户评价以及KOC评价这几方面来增强用户的信任度，同时还需要结合具体的用户标签，找到合适的话术，定向转化，一对一沟通跟进。

　　在转化的过程中，离不开活动造势的手段，活动本身需要根据用户画像和需求来设计，通过活动来增强促单的氛围，这个时候KOC应该把活动对用户的价值清晰地呈现出来。

结语

　　KOC面向的是私域流量，有固定的圈层粉丝，当私域流量池变得越来越大的时候，KOC也就自然而然变成为人熟知的KOL。

　　当KOL的影响力足够大，能够成为某一个品类的代名词的时候，就会形成巨大的个人IP，会拥有更广阔的商业变现空间。

（编辑：华夏婴童网）