母婴线下销售衰退究竟为何?实体母婴店如何化“威胁”为“机会”?国产纸尿裤如何快速突围?在最新一期的樱桃学院课程中，我们邀请到了国产纸尿裤品牌爸爸的选择CEO王胜地作为讲师就以上问题进行了分享，以下是本次樱桃学院的主要内容：

　　讲师介绍：王胜地，北京大学毕业，2015年创业成立爸爸的选择，立志打造国产品牌新形象，刚刚过去的2017年，爸爸的选择销售额近3亿元，并完成了山东自建工厂、进军美国市场、在日本建立研发中心等几个关键布局，成为备受瞩目的纸尿裤新国货代表。

　　国产品牌的崛起助力实体店更好的生存

　　美国和日本的电商起源比中国要早很多，近年来，他们的实体店虽然也受到了电商的一些冲击，但是却远远没有中国的影响大。原因大概有这几点，一是他们的快递成本比较高;二是美国地域人口不集中，相对来说，送快递没有中国方便;第三，美国没有那么多小的供应商和小的卖家，此外，日本和美国的线上线下价格基本一致，而中国有很多进口的海淘品牌，这就导致中国的渠道没有定价权，因而中国的实体店面临着更大的冲击，这也就是线下零售萎缩严重的原因。

　　中国的实体店在某些方面增长还是比较迅速的。比方说中国手机品牌实体店扩张是比较快的，比如说华为、OPPO、VIVO等国产手机品牌，从这些品牌的崛起也看到了中国实体店的崛起。

　　简单来说，中国母婴店能否开下去得看中国有没有足够多的强势品牌起来，这些品牌不仅仅是简单做一些定制，而是能真正抗击海外的品牌，只有中国国产品牌起来，才能让中国的母婴店快速成长。说到底，我们就是缺乏国产自有品牌的填充，只有国产品牌填充之后，我们才有可能有不错的销量和市场，才可能去掉这些威胁。所以，很多时候，我们实体店面临的问题不是电商和微商的冲击，最主要的一点是强势国产品牌的缺失和缺位。

　　为什么在有些大城市的母婴店活得不好呢?

　　一方面是因为租金比较高，另外一方面就是大品牌所在区域都是一线城市，它的目标客户不太容易接受国产品牌。但是在中国很多的三四五线城市的母婴店扩张比较迅速，究其原因就是这些国产定制化品牌的扩张。

　　最近一直在打贸易战，其实对很多进口的东西会有一些冲击，对国产品牌来说这是一个很好的机会。但是长期以来，我们的国产品牌确实做的非常差，质量或是技术都不是很好，这些产品对母婴店其实是一个很大的威胁，这些产品长期积压在渠道，存在着很大的风险。

　　国产纸尿裤如何突围?

　　以爸爸的选择纸尿裤为例，我们成立于2015年，发展的比较快。首先，我们有自己长期坚持的一些东西，比如说定价，三年以来，牢牢地定在一个价格上，使得客户很容易接受这个价格。很多时候坚持就意味着你必须放弃一些什么，比如说低价存量、打价格战、渠道定制等，但是无论什么时候一定要坚持住最后的底线。

　　其次，我们对产品质量的要求非常严格。比如说做产品测试时，举个例子可以看到我们进化的过程：我们最初会用生理盐水检测实验效果，后来用人工配置的尿液，后来觉得还不够真实就用真正的尿液，觉得成人的尿液与婴儿还是有差别，后来又去幼儿园买尿液，我们后期可能还会去做个机器人模拟婴幼儿排尿过程。

　　此外，我们坚持和渠道保持一个非常良好的关系。我们不往渠道压很多货，这一点非常重要。我们发现很多品牌给渠道压太多货，导致渠道没办法去消化，这是很痛苦的一点。中国电商一直以来都无法适应新的品牌，所以我们坚持和实体渠道合作。

　　中国的实体店需要强势的国产品牌能够起来，但是一直以来就没有那么合适的人去做这件事情。合适的人是指，第一，受过基本的理工科的训练;第二，受过基本的商业的训练，比如品牌的训练;第三，受过供应链相关知识的训练。

　　那么，为什么之前有一些人做的不是很成功呢?

　　这个市场确实很残酷，在中国，大家是用工厂化的思维在做，弄个机器就开始生产开始卖产品，所以我们打不过别人也很正常，但是到了一定的阶段，品牌的建立不仅仅意味着价格还意味着文化的征服。文化征服指的就是你能不能有一些新的东西，你的技术是不是到位。长期以来，我们对产品的敬畏不够，总觉得这东西没什么技术含量，但实际上到底有没有技术含量呢?我们做了这么长时间，发现纸尿裤真的是有技术含量的。无论是在原材料还是技术方面，中国还是有很多落后的地方。所以我认为纸尿裤里面的技术含量很高，壁垒很高。比如说，中国现在没有好纤维，只能从日本进口，包括好的无纺布的生产线，只能从国外大品牌进口，我们在这方面还处于比较弱的一个层次。

　　如何打造有竞争力的母婴店?

　　为什么母婴店能有机会?还能开得起来?因为消费者对电商、微商等有太多的不信任，导致线下有一个重构的机会，至少在线下能够面对面一起沟通交流，所以说线下其实是一个很好的重建信任的平台。

　　母婴店如何打造出竞争力?

　　第一，品类优化，保持高速周转率，SKU一定不能太多。母婴店最大的威胁就是给客户过多的选择，母婴店一定不能卖所有的东西，只能卖你擅长的东西。货架是有限的，所以不能上架所有的产品，要精简特别有限的产品，否则过长的产品线会导致供应商的服务和价格都不好。我认为电商专供款其实不是一个好事，会冲击线下的价格，要线上线下价格一致，品牌商也好控制价格。电商专供的低价产品对线下母婴店卖的高客单价产品有冲击。所以我们坚持不做电商专供款。

　　第二，下架复购率差的产品。顾客在第二次购买时还需要强力推销的产品，说明产品性价比不好，品牌不足以让客户购买，这些复购率不高的产品对母婴店是最大的伤害和威胁。

　　第三，提高客单价。母婴店客单价一定要高，不然就丧失了线下的优势，不能老搞活动，偶尔搞一次活动也可以，但是客单价一定要拉起来，同时三四线市场尽可能一个个城市打透。

　　第四，实体店不能卖经常断货的商品。贸易战打起来，很多进口产品在海关受阻，母婴店要稳定自己的供应链就要选择一个合适的国产品牌，保证供应链不会断货。

　　第五，门店定位要精准。中国现在进入了社会分层期，贫富分化严重，会导致有的人买非常贵的有的人买特别便宜的产品。比如说有的纸尿裤卖到一百七八一包，有的卖一块八毛一片都有人买，所以你必须放弃一部分客户。我鼓励大家要开档次一致的店，我们的客户还属于比较有消费能力的一个群体，要做中高端产品，做低端产品的母婴店干不过电商。

　　第六，拓展边界。京东搞无界零售，阿里在搞新零售，母婴店可以拓展边界，用户不仅仅是婴童，还增加一些品类，比如妈妈用的产品，眼贴面膜或是化妆品护肤品，这些都有可能成为下一个增长点。

（编辑：华夏婴童网）