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李刚国：营养品热卖，母婴店如何做好营养品的动销？

http://www.hxytw.com 2018/6/12 阅读数：90821

　　概要：营养品已经成为继奶粉、尿裤、服装之后，母婴渠道新的业绩与利润生意增长点。那么，站在这样的生意增量风口，母婴门店如何做好营养品的动销工作呢?

　　在对过去一年营养品推广、门店品类管理、门店动销管理的调研与市场推进实践中发现，提升营养品动销有几大要点：

　　培训教育尤为重要，且培训教育需要周期化推进。每一次店员的培训教育就可以实现营养品在门店销售业绩翻番的增长;且培训教育有一定的时效性，2-3个月就需要再次进行培训教育。

　　第一，营养品的推广应该从单品与品类组合着手。每一次的营养品推广与培训教育，只可以重点推广1-2支单品，或者一个产品组合。

　　第二，门店经营者对这个品类的重视程度直接决定了品类的销售量。我们通过整体调研发现，多数门店的营养品的生意占比不足5%，但同时我们也发现，重视营养品品类推广的门店，该品类生意占比高的门店竟然可以达到20%(这是一个令我们吃惊的数字)。

　　第三，活动推广是助推营养品生意增量的有效手段。我们通过调研发现，营养品销售好的门店都是品类推广活动做的比较好的门店。

　　为此，我们在服务品牌与母婴连锁机构的过程中，逐步摸索出了一套门店营养品动销的有效手段，：

　　一、做好店员培训教育

　　乍一听，觉得“做好店员培训教育”是一句空话，但是这里我想说的是“做”与“做好”是两个概念，“重视”与“做好”也是两个概念!

　　这里我们来举个例子，看看佑童顾问机构是如何划分门店管理的知识结构的。如果我们按照类似的结构化管理，就可以将店员的营养品知识培训分为产品知识、育儿知识与销售技巧，按照这样的知识结构划分，我们店员的培训是否会系统很多，我们店员学习的知识体系是否也会简单很多。

　　我们在营养品知识的学习方面，同样可以依据上面的逻辑做好店员培训，以基础营养钙的补充为例，我们在店员培训方面就应该分为四个维度：

　　A.婴幼儿补钙的重要性;

　　B.缺钙带给婴幼儿的危害有哪些?

　　C.钙的缺失，身体的外在表现症状有哪些?

　　D.正确的补钙方式是什么?

　　如果按照佑童制定的营养品教育四维度进行划分，我们店员对于营养品的知识学习起来是不是就会简单很多，也会有的放矢，重要的是，店员可以轻松的将学习到的知识应用于实践，直接带来销售业绩的提升。

　　二、做好商品的重点陈列

　　要想做好营养品这个新新品类的销售增长，我们必须在商品陈列上做点什么，譬如：专区陈列、重点陈列、多点陈列。“给顾客选择权，但不要忘记去影响他。”其实，陈列就是一个有效影响消费者的手段。

　　当我们进行营养品专区陈列的时候，会让我们的消费者关注到这个品类，当我们做到重点陈列的时候，会让消费者关注到某个品牌或者某项营养补充，当我们做到多点陈列(譬如专柜、地堆以及收银)，会提升我们对某个品牌销售的推广与销量的提升。

　　三、善用物料

　　一些有效的助销物料，就是实施消费引导的最佳利器，譬如在营养品专区张贴“营养小贴士”，放置一些专业的膳食营养补充书籍，并标注重点，以便于消费者了解相关营养补充的重要性等等。

　　当我们利用“营养小贴士”，有效的将上述“营养品教育四维度”变成助销物料的时候，既可以有效的帮助导购进行产品推介，还可以强化消费者的一个样品补充意识。

　　在消费者的引导过程中，影响只是很小的一部分，重要的是利用助销物料提升消费者对品牌与产品的信任!譬如，专业书籍对营养品的准备描述、进行营养品补充添加的顾客档案及照片，这些都是获取客户信任的有效方式。

　　由此可见，客户见证墙(在门店消费者的顾客照片汇总)、营养小贴士、专业书籍(在实际市场走访的过程中，我们发现壹营养在给门店派发一套《生命早期1000天营养健康资料汇编》，全面、简洁而实用)，这些都是消费者引导的有效辅助手段与最佳助销物料。

　　四、活动不可忽视

　　笔者看过一些报道，孩子王每个门店每年都有1000场左右的大大小小的各类促销推广活动，包括新妈妈学院、童乐会、夏令营等。如果你相信这些数据是真实的，那么，这就说明活动还是有效的!在这里，我们要思考的核心就是：营养品的促销活动推广如何做呢?

　　1.用品类促销代替单品促销。单品促销在消费者的心目中就是产品的买赠，是为门店为了某个品牌做促销活动;而品类促销，却是门店为推广某个产品品类而做的促销推广活动。

　　2.将营养品推广与婴幼儿营养知识普及相结合。在进行消费营养均衡补充的宣导与知识普及的过程中完成商品推广与售卖;这既可以帮助门店完成了消费者的教育，又实现了现场产品推广的目的。

　　3.开展不同形式的消费者教育推广活动。营养品的销售，消费者的教育是核心，譬如妈妈沙龙、专家义诊、营养补充科普教育等，这些都是有效的营养品推广方式。

　　4.借力品牌商。在活动策划与消费者教育方面，多数的门店还做不到独立策划，人员的专业程度也还有待提升，而一些有实力的品牌商，恰恰可以弥足门店自身的这些短板，所有借力品牌商是一个有效的途径。

　　五、善用激励

　　在实际的营养品销售推广过程中，多数门店存在误区，认为激励就是给导购员提成;我们不是说激励不是导购提成，而是店员激励不仅仅是导购提成。

　　譬如开单红包，每开一单就发一个小红包;每日首单红包、最大单红包;爆单(单笔销售金额破纪录)奖励、门店销售PK等等都是有效的店员激励方式;门店要学会利用不同的激励组合方式，提升店员的售卖积极性，引导店员关注营养品的销售。

　　六、善于捕捉消费者的买点

　　很多的时候，门店只知道推广产品的卖点，而忽略消费者的买点，而消费者买点才是成交的核心。所以产品推广的过程中我们应该强调的不是产品如何好，而是产品添加的益处及必要性。

　　七、动销的前提是品牌选择

　　我们在讲品牌三力的时候，首先讲的一定是产品力，只有产品自身有卖力，门店销售起来才更容易，这里的产品力包括产品的品质、独特的卖点以及品牌的影响力。而对于门店而言，产品力一定是门店的商品结构、售卖产品的品牌力与可以用于品牌推广的利润空间。所以笔者曾提出门店选择商品的三个维度(品牌、结构与利润空间)。

　　最后，让我们用一个公式、三个步骤来串联一下我们以上描述的营养品动销的推广要点：

　　一个公式：销售力=商品力(七、动销的前提是品牌选择)*呈现力(二、做好重点商品陈列;三、善用物料)*推介力(四、活动不可忽视;五、善用激励;六、善于捕捉消费者的卖点)

　　产品动销的三个动作步骤：

　　动作1：孰能生巧(一、做好店员的培训教育)

　　动作2：活动不断(四、活动不可忽视)

　　动作3：懂人性(三、善用物料;五、善用激励;六、善于捕捉消费者的卖点)

　　由此可见，树立结构化的产品推广思维，将有助于您掌握上述讲解的营养品推广要点，并延伸至更多商品的产品动销推广。