浙江木玩世家玩具有限公司董事长、中国玩具和婴童用品协会副会长（何彬先生）
越来越多的玩具企业意识到国内市场的重要性，企业转型迫在眉睫。
但究竟如何才能做好企业转型？如何成功开拓庞大的国内市场？
我们邀请了木玩世家何彬先生和银辉蔡奇生先生，就这一话题，展开了深度的探讨与分析。
——东莞银辉玩具有限公司总经理蔡奇生先生 柔性化转型升级拓展银辉玩具品牌发展 银辉玩具从三十年前的一个几十人的小工厂发展至现今拥有2,000 多人的大型玩具制造企业，从简单的来料加工贸易逐步成长为自主研发设计、内外销售结合的营销模式。在国际市场上，银辉品牌在日本、德国、美国等主流发达国家的同类产品中，销售成绩长期名列前茅。
在国内市场上，银辉玩具被誉为中高端玩具的领跑者，获得中国玩具协会官方授予的国内十佳玩具品牌公司之一，旗下的爱赛比智能狗更取代日本索尼的智能机器狗放置于国家科技馆长期展出，而这也是唯一在中国国家科技馆进行展出的玩具企业。同时银辉玩具屡屡荣获国际国内大奖，如德国纽伦堡最佳创意玩具、世界吉尼斯最小直升机记录、2011年中国玩具创星大赛上荣获金奖数最多的玩具企业等。
银辉玩具能够在市场的潮流中不断发展壮大，实则得益于公司的柔性转型升级战略。公司对战略转型进行了分步走的柔性策略：
第一步：建立和完善良好的加工企业形象，为自主设计与研发生产奠定了初步的基础。 为此，银辉玩具不断对企业的制度进行完善，对产品的选材生产进行规范，通过了世界公认的最严格的美国ASTM 与欧盟EN71 相关认证，确保了初步外销渠道建设的稳定与发展。
第二步：注重产品研发与设计，重视品牌化发展建设。 为此公司寻求出符合企业自己特色的发展之道，建立科技与创意的理念，在质量方面成为亚洲第一家通过ISO9001 认证的玩具企业，不断推陈出新的独具创意的产品屡屡获得国际性大奖。与此同时，公司对产品结构进行了系列调整与优化，建立了全球区域与管理制度，以柔性的方式开拓国内市场，开创自营店的专柜品牌化形象道路。
第三步：紧紧抓住最核心的企业理念，坚持品牌化发展道路，以长远的发展眼光进行运营，稳中求进。 早在1994 年，银辉玩具就开始进行内销市场建设，彼时玩具在国内与国外消费市场相比有明显差异，国外消费者会先看1. 产品功能；2. 产品安全；3. 产品耐用；4. 产品耗电；5. 产品价值。
而国内消费者则会先看1. 产品价值；2. 产品功能；3. 产品耗电；4. 产品耐用；5. 产品安全。 银辉玩具认为随着国家经济的发展，玩具安全与特色功能将会成为国内市场主导需求。中高端玩具将会是玩具主流发展方向。虽然彼时全部出口货品都通过欧美严格产品检测标准要求，但政府对于保护国内消费者权益不遗余力，所有进入国内市场0-14 岁儿童玩具，必须通过国家指定检测机构CCC 检测中心，取得该产品合格文件（3C 证书），方可进行生产及进入国内市场销售。在国内所有合法销售场所，都会要求供货商提交进场产品合格文件（3C证书）， 而且会不定期派员到合法销售场所，取样品进行检测及化验，是否继续合乎生产3C 要求。
为此，银辉玩具生产产品符合国际标准与国内3C 双重标准，采用健康安全材料，依托成熟的高品质玩具生产经验，让产品兼顾特色功能与安全相结合，通过做细做专，进行稳中求进。如说明书采用中英部分甚至6 国语言，完全符合国家3C 标准，为了让国内消费者更安心消费，我司建立全国 800-8307531 售后咨询服务电话等。
事实证明，这条路是越走越宽，越走越畅。今年的3·15，央视对一些有毒玩具的曝光，更论证了这点。3·15 央视曝光有毒玩具也让从事短期利益的玩具企业和经销商们受到严重打击，相信随着民众对安全意识的加强与国家对这种不法严厉打击，玩具企业走品牌化中高端道路将是长久之策。
国内市场需要靠我们共同用时间去成功打造 我们的玩具企业一直以来在加工工艺领域付出太多，在制造领域沉得太深了，而忽视了研发和销售。销售市场是需要培养的，正因为这些年来大家都专注外贸，专注生产销售，就忽视了国内市场的培育。
云和的玩具公司在七八十年代有一批木制玩具的设计精英，他们很执着、很痴迷，设计了很多木制玩具款式卖到国外，还在国际上拿过奖。但到了八十年代末到九十年代，这些设计师不见了。因为纯粹做OEM 的时候，是不需要这些设计师的。厂家可以拿到外国的设计图纸直接加工，设计这个环节不需要了。从当时的情况来看，是可以节省开支的，但是公司的设计能力和创造能力已经丧失了，只是一味地按照现成的样板去加工。到2008、2009 年，全球金融风暴，大家发现外贸不好做了，要做自主品牌，做国内市场，才发现渠道没有，设计没有了，重新拎起来做，很难，很难。这是目前玩具产业的普遍业态。
在目前的危机中同样存在一些企业，在研发和销售意识走在前列。比如香港的一些电子玩具科技企业，在这个领域里有相应的创造力，在发展OEM 的同时，也发展自主品牌。一直以来都很坚持。木制玩具这一领域，像我们这样做的还很少，希望有更多的企业注意这一点。
如果转型升级去拿别人好的授权产品嫁接到自己身上，这不失为一种好办法。授权形象很重要，要符合产品气质的形象。在不了解市场，对市场没有做过充分调查的情况下，贸然拿一个形象是不合实际的。我的建议是需要考虑市场形象和产品的粘和性、匹配度，考虑市场接受度，要做相应的市场调研。如果结合得好，价位不会因为授权波动太大，是可以用好的授权来植入到产品里，这是一种借力。木玩世家还没有这样去做，是因为很多形象很立体化，木头的工艺达不到，结合到产品做开发就应用不了。另一方面，一个好的形象拿进来以后，始终不是自己的，进一步有可能会弱化我们自己的品牌玩具本身。每个行业不同，玩具那么多种类，就木制玩具一块，我担心会淡化掉自己的形象。所以我们自己做形象。自己的团队，做自己的作品，一步一步的，来带动自己的附加值。
现在中国的动漫市场产量大，但真正成型好的动漫形象很少，正因为很少，所以机遇很大。我认为玩具嫁接动漫，是玩具和文化结合的最便捷的方式。一个优秀的动漫作品能带动玩具很好的销售。好的形象会很有生命力。我相信铠甲勇士，到未来十年二十年，会代表好几代人的童年。等现在的小孩子做爸爸的时候，铠甲勇士形象的含金量会随着年份的沉淀越来越纯粹。三四十年以后会有一个超级粉丝群，年龄层次就不仅仅局限于在小孩了。铠甲勇士会变成未来中国的变形金刚。所以好的形象定位得准，持续不断地去推进的话，会越来越产生影响力。我们的文化有其独特性，不能老是舶来品。美国、日本做了这么多年，以前我们没有做这个事情，没有这个意识，现在有了，只是时间问题，未来中国会有很多成功的动漫形象。
我们国内婴童渠道有那么多优秀的渠道商，真正在婴童店里销售的玩具品牌不多。销量也不是很可观。一方面可能是婴童店里的销售意识需要提高，玩具的利润也不低于快消品，希望更多的婴童店能来选择玩具，把玩具放在一个重要的吸引顾客的焦点上。欧洲很多婴童店或者百货大楼，都把玩具品牌放到一个高度，玩具是吸引消费者购物的一个亮点。婴童店如果能做到把玩具当作吸引小孩、吸引父母的展示，会在国内引领另一种独特的风格来带动销售。
国外的婴童店橱窗布置，购物环境的陈列都很讲究。隔段时间换一次。在国内，很多婴童店橱窗只放了一些奶瓶。国内的一些婴童店已经开始在注重这个方面的。中国也是需要一批自己橱窗陈列设计的企划队伍，设计有中国特色的陈列展示。这个氛围才会慢慢强起来，慢慢有这个意识，在逐渐发展中去打造。婴童店包括展示性、安全性都是很受重视的。玩具的安全性有一个“3C 标准”，“3C 标准”是电子类、塑料类、布艺类玩具等等的标准，国内的一些品牌是不纳入“3C”标志的，比如木制玩具，包括环保的DIY 也没有这个标志。我想不止玩具企业有这个意识，经销商也有这个意识，双方面结合起来，才可以推动这个行业的发展。
【如果转型升级去拿别人好的授权产品嫁接到自己身上，这不失为一种好办法。授权形象很重要，要符合产品气质的形象。在不了解市场，对市场没有做过充分调查的情况下，贸然拿一个形象是不合实际的。我的建议是需要考虑市场形象和产品的粘和性、匹配度，考虑市场接受度，要做相应的市场调研。】
因此，玩具的消费理念也需要做一些引导。很多家长把孩子送到早教中心。早教中心就是玩我们的玩具。那为什么是送早教中心而不是父母陪着孩子自己在家里玩呢？国内的理念和国外的不一样，其实小孩的教育根本就是亲子教育，交给其他机构去教育和亲子教育是不一样的。家庭教育是最重要的。所以，玩具产业和幼教结合也是玩具企业转型的一个模式。
现在的玩具很多都是停留在趣味性，没有体现它的益智性。国外的很多家长在益智这方面有这样的一些沉淀，他们懂。国内的消费者对玩具产品怎样教育小孩还是停留在一个感性的层面上，作为产品本身，包括我们的品牌，需要更关注产品的内容。我们希望一个产品内容要丰富要多样，要教会消费者买了玩具以后，能够引导宝宝玩到什么程度，什么功能。我们把这些功能全部展示出来。玩这个玩具的时候，就可以提高玩具的教育属性。这一块我们在很精细地做。很多企业也没有意识的到，需要大家一起来推广。
幼教和玩具结合起来，比如巧虎，模式很好。之所以很好，是因为它做了一个相应的跨界，有多媒体，有动漫，有玩具，有早教，去做一些相应的结合。国内很多的厂家去学，其核心就是早教理念。巧虎是经过五六十年的发展，沉淀出来的，懂得早教理念的团队的基因很重要。我们很多企业在学巧虎的跨界，没有学到它的基因。国内专注于早教机构的公司，做跨界，引申到玩具领域来，有了幼教的沉淀，应该是可以的。从玩具领域到早教领域的跨界，还是需要引领的。
（编辑：灰太狼）