寒来暑往，日月轮转，2012年又到了尾声。
《2012》，如果是一部电影，无疑是“世界末日”的代名词，若对中国玩具产业而言，虽不至于如此悲壮，但肯定是艰难前行的一年。这一年，中国玩具业经历了重重考验：生产成本不断飙升，重压之下利润萎缩；动漫玩具结合模式呈现降温趋势，反观婴幼儿玩具发展势头蓬勃；销售渠道日益多元化，却要求更专业化、精细化的运作——在制造、产品以及渠道这三个关节点上，中国玩具业呈现出此消彼长式的角逐发展态势。回顾2012：玩具业的此消彼长
2012年，由于欧洲债务危机的持续发酵，美国经济复苏又不尽如人意，整个玩具市场处于一个较为低迷的状态。中国作为世界最大的玩具出口国，自然受经济大环境所拖累。
行业观察：成本增大利润缩小
延续2011年的经济不振，2012年以来，玩具企业饱受“暖水炖青蛙”般的煎熬，制造成本“温柔”地上涨，利润慢慢地被蚕食。
人民币升值：自2010年6月央行重启汇改以来，人民币兑美元汇率持续不断小幅攀升，从2011年底的1：6.3左右徘徊，到今年底预计会上升至6.2－6.25区间波动。这对玩具企业而言，人民币每升值1％，即相当于企业的净利润下降1％，汇率变动走低，更坏的影响就是让企业有单不敢接，甚至是不少企业已经陷入“零利润”的泥潭。
最低工资或再上扬：2月，国务院批转了《促进就业规划（2011－2015年）》。《规划》明确了“十二五”时期促进就业的发展目标，确定最低工资标准年均增长13％以上、企业劳动合同签订率达到90％等主要量化指标。
近几年，工人工资年均增幅高达30％－40％，再加上原材料、杂费等成本上涨，企业整体成本增幅至少达45％，进一步压缩了企业利润空间。
幸而，政府亦体谅企业的难处，没让这些增长成为“死任务”，否则企业定是雪上加霜。
各国准入门槛纷纷提高：6月12日起，美国强制执行玩具安全标准f963－11，取代f963－08成为联邦法律。
接踵而来的是巴西、俄罗斯、阿根廷、印度等国家也都纷纷实施或加紧制定新的安全标准，一场玩具安全标准的升级潮汹涌而至。据估计，因应新指令颁布和实行，玩具制造的整个运营成本提高了至少20％－30％。
各地玩具准入门槛不断高筑，势不可挡，作为出口企业只能顺势而为，唯有保证产品质量，适时调整产品结构才能不为行业所淘汰。
国内经济受累不景气：今年中，世界银行在其《东亚经济半年报》发布会上披露，将中国今年GDP增速预期从半年前的8.4％下调至8.2％，增幅为近13年来最低。
金融海啸的余波、欧债危机的蔓延让玩具行业备受折磨。生意越发难做，是各行业的叹息。CPI高企让人们捂紧钱袋过日子，对玩具的消费是能省则省，玩具的销售更是难上加难。
市场扫描：动漫降温婴幼旺销
动漫＋玩具应回归理性。玩具产品与动漫作品“联姻”，为玩具注入文化内涵，已成为不少玩具企业的共识和选择。早于2006年，广东奥飞公司尚未上市时已尝过此模式带来的甜头。经过数年的发展，“动漫＋玩具”这一模式已经历和正经历着从兴起——爆发——降温的过程。
泛滥的动漫作品，过目即忘的卡通形象，纷乱复杂的授权产品，2012年，动漫产品已使得玩具厂商对其有点望而生畏。
近十年来，我国动漫产业发展迅速，年均增长率在30％以上，目前全国专门做动漫的公司在7，000家左右，兼做动漫的公司约有15，000家，我国动漫发展已进入“温饱时代”。现在，许多动漫企业行业操作不规范，未形成一个完整产业链条，无法形成明确的投资回报，缺乏内涵的作品，人们喜闻乐见的形象欠缺，让国内厂家或商家对国产动漫品牌持观望态度，不敢轻易再尝试。而通过一部动画片拉动相关衍生品销售的时代也一去不返。
那么，“动漫＋玩具”的模式是否已经式微，不再奏效？不然！
动漫产业依然获得国家的重点扶持。就在今年7月，文化部发布《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，这是我国动漫产业首次进行单列规划。
规划明确指出，要完善动漫产业融资政策，鼓励引导各类文化产业投资基金、中小企业创业投资基金加大对动漫产业的投资，鼓励有实力的大型企业通过参股、控股或兼并等方式进入动漫产业。同时，引导社会资本以多种形式投资动漫产业，参与各类动漫产品研发、创作和生产，参与重大项目实施；推动政策性银行对符合条件的动漫企业提供融资支持；将符合条件的动漫企业纳入相关政策性基金资助范围；支持动漫企业上市融资。同时，对动漫行业的态度文化部也呼吁“回归理性”。文化产业司司长刘玉珠曾在中国动漫高峰论坛上说，因动漫产业发展对人才、技术、资本要求相对较高，不是所有地方都能将动漫产业作为支柱产业，地方政府应告别建立产业园区、举办发展论坛等短期发展模式，对动漫产业的支持应回归理性。
婴幼儿玩具迎风增长。国家统计局、中国儿童产业研究中心的统计数据显示，2007年至2011年年末，我国每年出生新生儿1，600万人左右。到2011年年底，我国共有0－12岁的儿童约2亿人，预计经济规模可达万亿，顺理成章地催生了围绕“吃、穿、用、教、玩、医”等儿童需求与服务的婴童产业，且前景极为看涨。
尤其生肖吉利的年份，如代表力量智慧2012的“龙”年，更引发了势不可挡的生育潮，宝宝扎堆生长。据估算这些年份出生的孩子，较平常年份增加5％。
有鉴于此，具有前瞻目光的玩具企业适时打造“时令”产品迎合市场需求。
“中国动漫第一股”奥飞动漫2011年的业绩报告显示，奥飞动漫在动漫影视及动漫玩具业务稳定增长的同时，婴幼儿玩具和婴童棉品业务获较快增长，成为营收增长新亮点。因而，今年该公司快速开拓婴童玩具及用品市场，并逐步优化公司收入结构。
另一家玩具上市公司高乐股份的公告中显示，高乐拟追加2.08亿元投资“电子电动玩具生产建设项目”，调整后该项目总投资为4.06亿元，产能为1，041万套。其中，值得关注的是，调整以后，高乐公司的婴幼儿玩具系列产品496万套，这占该公司总玩具产能几近一半，高乐对婴幼儿系列玩具的重视程度可见一斑。婴幼儿系列玩具前景看涨毋庸置疑。随着生活水平的不断提高，人们的消费意识在转变，家长在关注婴童产品实用性的同时，也希望其兼备娱乐性、教育性、潜能开发、机能锻炼等种种功能，这令婴幼儿玩具有了先天优势。
且从销售渠道看，婴幼儿用品的渠道商也希望通过新增品类带来新的营业增长点，用品与玩具结合度突出的婴幼儿玩具，自然是不二选择。婴幼儿类别玩具，在2012年，“龙宝宝”商机的催生下表现如此耀眼，也似乎是意料之中的事情。
渠道整合：选择多样经营专精
相比起国外成熟、有序的玩具销售渠道，国内的玩具渠道分散、零乱、多元化：高端商场、大型超市、商场店中店、儿童主题城、个体专卖店、母婴用品店、精品礼品店、校门小店、文体用品店、书店、网店……但凡能接触目标消费人群的渠道，均有尝试。
玩具厂商撒网捕鱼般铺设渠道，无非为了掌握终端话语权，谋求更多利润空间。
浅析眼下主要渠道：高端商场，乃传统的主流零售渠道，经营面积近年虽有萎缩，依然是品牌玩具的“必争之地”，但准入门槛高。大型连锁超市，门店多、销量大，是玩具打开市场的最便捷途径，但条件多且苛刻。各种实体门店，玩具企业不断渗透。网店发展更是一日千里，攻城略地，成功抢食了很多实体店的份额，不仅让商家措手不及，让厂家也颇为意料不及。
同时，随着国际零售巨头的强势介入，催化玩具内销终端渠道的变革。今年9月起，全球最大的玩具零售商美国“玩具反斗城”加快在华北地区扩张步伐。其天津、北京的连锁店密锣紧鼓地开业，自此成功在华东、华南、华北布局。
玩具厂商通过渗透各种渠道，在竞争也在合作，纷纷寻找新的商机。
但掌握了渠道，并不代表掌握了市场。渠道的建设与维护，更多地需要精耕细作。投机心理和完全不管死活砸一把的冒险心理，都很难真正做好渠道建设，反之可能会给渠道带来负面影响。
在玩具产品同质化严重、市场销售发力、价格竞争难以为继的大背景下，不少玩具企业已纷纷转向渠道的深耕细作。其中，把产品销售给消费者的同时，也要把优质的服务也传递给消费者。
渠道专业而精细的运作，包括终端形象、产品性能等多方面服务的提升，其根本是为了实现客户体验的提升，更好地服务于消费者，从而提升销量，扩大品牌影响力，占领市场份额。
在乏善可陈的2012年，还有一件事在业界炸开了锅。“3·15”央视晚会对澄海玩具的安全问题曝光，这不仅让消费者关注玩具质量安全问题，更给玩具业界敲响了警钟，重新审视质量安全。相信，经过严峻的市场考验及大规模的综合整治后，中国玩具企业的产品质量安全意识将有所提高，行业整体水平进步，为可持续发展、步入良性竞争奠定了良好基础。
虽然国际大环境并不让人舒心，新兴市场同样是机遇与挑战并存，但颓势总会过去，且国内经济持续增长、消费者品牌意识增强、对玩具接受程度加强……这些都是信心所在。
2012年，玩具厂商困中思变，积极改变思维，在困局中求生存谋发展，以积极的态度寻找2013年的市场新转机。
前瞻2013：玩具市场的“馅饼”和“陷阱”
传统玩具出口市场，有利因素仍然给力
在保守看来，世界经济萎靡不振，令各行业都深受冲击。有预测，欧洲债务危机的影响短则几年，长则可能延续10年。外向型的中国玩具业，2013年或将面临更为困难的局面。
但从积极方面看，中国玩具出口的有利因素仍然存在，主要包括以下两大方面：
经济不景，需求不减
在欧美日等传统玩具输入国，消费者认为玩具是儿童成长的必须品。即使经济再不景气，或多或少仍然会选择采购玩具。根据海关数据显示：今年前三季度，我国玩具出口181.57亿美元，同比增长高达30.3％，其中，传统普通玩具出口84.3亿美元，同比上升6.4％，业绩尚算不俗。
世界经济正走在复苏的路上，过程虽然一波三折，但困难总会过去，形势总会好转。外需市场一旦恢复，购买力将得到释放。正如世界着名市场调查公司尼尔森集团发布的信息，授权玩具产品如“车、电影、迪斯尼公主、星战、托马斯和朋友”等销售继续向好。又如具备高科技电子功能，如与iphone等配套的电子设备备受关注。所以，企业坚持以创新产品提升孩子的消费欲望，依然大有可为。
单价提高，提升水平
2012年1至9月，从海关数据可分析得，出口总额依然有惊喜，主要受惠于出口金额的良好增长。用工成本提高，原材料价格增幅以及美元贬值，种种因素叠加使得我国玩具出口价格不得不“被提价”，同时在各输入国准入门槛提升的基础上，产品质量亦要随价格水涨船高。这在客观上要求中国玩具制造行业整体水平的提升。
优胜劣汰，企业应对风险能力提高，将有利于减少质量事故，进一步巩固“中国制造”的地位，为日后争取更多议价权增加砝码。所以，只要企业严守质量关，提升产品附加值，行业前景仍较为乐观。
新兴市场潜力大，准入门槛更趋高
由于欧美日等玩具的传统出口市场相继陷入经济衰退和需求疲软的泥潭，2012年，更多玩具企业将目光投向俄罗斯、南美、南非、中东等新兴市场。
同时，虽然东南亚、南美、中东等新兴市场增长潜力大，但由于世界经济整体形势不好，不仅发达国家使用反倾销手段和技术壁垒等措施限制进口，新兴国家亦呈现此趋向。且同样受累美欧经济，今年多个新兴经济体出现货币贬值及通货膨胀，为此，我国玩具出口企业对新兴市场亦不能过于乐观。
诱惑的“馅饼”
欧洲市场原本是玩具出口主要海外市场，但受欧债危机影响，欧洲市场形势日益严峻。
东边不亮西边亮。与之形成鲜明对比的就是俄罗斯、巴西、南非、印度等新兴市场正保持强劲的增长势头。广东，全球最大的玩具生产基地，其一组出口数据则是这种现象的力证。海关总署的数据显示，2012年第三季度广东玩具对东盟、拉丁美洲、俄罗斯的出口的增长良好，分别上升24.3％、4.5％、10％。
据了解，新兴经济体，如巴西经济快速发展，国内消费活跃，近十年来进口年均增长15.1％，是值得大力开拓的新兴市场。尤其值得关注的是巴西，正在积极筹办2014年世界杯和2016年夏季奥运会，由此带动的“运动商机”为玩具等我国优势产业带来新一波的市场机遇。
同样对玩具进口依赖较高的俄罗斯，于2012年8月正式加入世界贸易组织，这将推动中俄贸易的进一步加强。数据显示，俄罗斯的儿童商品市场很有潜力，每个孩子的儿童商品支出，约为北美和西欧国家的二分之一。2011年俄罗斯的儿童商品市场增长了15％，市值达145亿美元，市场年均增长速度为15％。
还有中东，据估计，该地区消费者每年在玩具和电脑游戏方面的开支居仅次于北美全球第二位。而中东的人口中，超过一半的年龄在16岁以下，且平均每个家庭有5个孩子……
各地新兴市场的种种现状，对我国玩具出口而言，均是极大的利好。
同行的“陷阱”
新兴市场的快速增长一定程度上弥补了传统市场订单的“缩水”。但当前全球经济一体化，在大环境整体不景气的背景下，新兴市场也会受到连带影响，同时，对于外来产品的涌入，输入国亦纷纷出台“措施”严阵以待。
如2011年开始，巴西、阿根廷等国就密集出台了一系列技术性贸易壁垒。同时，进口认证和许可等措施也成为南美国家的重要技术贸易壁垒手段。
此外，新兴市场对产品质量的要求正逐步向欧美发达国家看齐，中国企业以廉价路线打开市场的想法应慢慢扭转，应及时了解输入国新法规新标准的具体内容及细节，按照要求及时改进产品设计，调整生产工艺，提高自检自控标准，确保产品质量符合输入国要求，避免造成损失。
同时，对于新兴市场的定位，玩具企业不能将其作为可有可无的替补，而应该拿出当初开发欧美日等传统市场的认真与执着，为当地市场提供质价宜的产品，方能逐渐占有市场。
内销市场前景好，厂商竞相抢滩
2012年，玩具外需不给力，除了把目光投向新兴市场，更多的外向型玩具企业则是转投国内市场。
客观的利好让玩具厂家转战内销市场坚定信心：我国正经历着第四波婴儿潮降临，每年1，600万－1，800万的新生儿为国内孕婴童行业打造了广阔“钱”景，且该行业将成为今后持续升温的热门领域。
面对前景诱人，潜力广阔的玩具市场，国内外玩具商纷纷将目光瞄准这一市场。
作为中国孕婴童产业的引领者——CBME孕婴童展，2012年为满足行业细分的服务需求、彰显利润新增点，开辟“玩具转型创新升级专区”，满足众多外贸玩具企业顺势与国内玩具市场对接，帮助采购商了解更多优质创新的转型玩具品牌，让国内消费者能购买到更多优质玩具，此举深受多方好评。
一站式母婴渠道备受热捧
市场正在变化着。玩具产品涉及的销售渠道也处于革命进行时。目前玩具销售渠道的竞逐已进入百花争妍的状态。而较为传统、主流的商场、超市通路门槛提升，批发市场乱象横生、网络渠道更易陷入“价格战”的无序竞争，使得玩具界厂商不得不另谋出路。
而近年婴童行业的竞争越来越激烈，食品品类、服装品类的销售利润率在下降。它们需要发展新的、利润率较高的品类，因而玩具越来越受到重视。
而拥有“一站式”服务优势的孕婴童用品店已成为年轻家长喜爱的购物途径。衣食行玩、便利齐全；
专业、贴心的导购让采购变得快而准。为此，婴童用品店扩张速度飞快，且通过连锁加盟等形式，向全国各地渗透，是最为明显的发展特征。
据了解，目前玩具在婴童用品店的总经营品类中约占10％，但贡献的利润相当可观，可达20％－30％之多。因此，母婴渠道的蓬勃发展，让广大玩具与婴童用品厂商青睐有加。
主力战场向二三线城市渗透
随着我国经济的发展，收入水平的提高，区域化的差异会逐渐缩小，二线城市的消费者对玩具品牌的选择和要求会趋高，玩具的选购会更多地倾向对品牌的重视。
而目前，品牌玩具的销售主要集中在一二线城市，但二三线城市的新增需求高于一线城市，从这角度看来，二三线城市和农村市场将成为玩具行业发展的新引擎，或将是玩具厂商今后重点开发的领域。
经过在大城市的铺垫、运作后，不少玩具企业凭借成型的规模、丰富的资源、良好的售后服务等优势进军二级城市，并通过电视台、报纸的广告宣传，逐渐扩大了在二三线市场的知名度与影响力。玩具行业的角力将集中在二三城市和农村市场等新兴市场，行业重心将向新兴市场渗透。厂商得根据各地的实际需求，注重调整产品线，发展适宜的产品以拓展当地市场。
同时，在实际的经营中，有不少厂商在二级市场发现了很多不规范的地方，如产品的质量参差不齐、混乱的渠道窜货、恶性价格竞争等，且由于价格所限，高端玩具品牌的销售量也未尽如人意。因而，玩具厂商需通过炒作新卖点、外观功能来不断扩大产品的市场营销力，围绕着玩具的本源－－创意、创新做文章，才是发展必由之路。
结语
在严峻的世界经济环境压力下，越来越多的中国玩具企业重新布局市场，探索新路。但不管专注哪个市场，若要做得更好、站得更稳，产品质量始终是敲门砖。
因此，对于企业而言，产品首先必须符合输入国的标准，满足当地各项质量安全标准要求。
其次，在开拓市场前，加强摸底调查，避免出口产品与进口国本土产业竞争过于激烈而引起反倾销等不利局面。
再有，玩具企业要积极自主创新的，开发新产品，提高产品附加值，增强企业核心竞争力，推动“中国制造”向“中国创造”蜕变。
（编辑：灰太狼）