“今年的竞争有点无序，拼的是“流血”速度。谁挺的时间长久，谁就能活下来。”身为澳洲某进口奶粉品牌湖北省区经理的张明杰正在经历市场的至暗时刻，“以前促销是买5送1，买6送1，现在各品牌都守不住了，很多国产奶粉都是买2送1，甚至是买1送1。”

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消费者得到实惠

“现在价格战已经波及全行业了，每个人都在最小的空间里寻求生机。” 张明杰告诉记者，“如果不是疫情，原本奶粉营销在2020年有一句话，叫‘未来消费水平必然升级，只是现有产供链不匹配’，如今疫情在短期内改变了市场格局。”

走访北京商超看到，雅培、美赞臣、美素佳儿、伊利等婴幼儿奶粉均有不同程度的折扣，折扣在8.5折到9折不等。

而在此轮促销大战中，消费者得到的实惠显而易见。

10月27日，崔先生以每罐158元的价格从京东超市购买了4罐某品牌的3段奶粉，不但节省了32元成本，还获赠了两桶食用油，“我查了下，送的每桶油单买要39.9元，这相当于又省了将近80块钱。”

与消费者的实惠相比，不少奶粉品牌业绩承压。2020年三季报显示，在中国市场，雀巢旗下惠氏婴幼儿奶粉在中国市场的销售继续萎缩。因去年同期基数过高，中国奶粉业务出现两位数下滑，导致法国奶粉巨头达能全球特殊营养销售收入在第三季度下降5.7%，其中销量和销售额均下降约2.9%。

美赞臣母公司利洁时管理层在不久前举办的三季报业绩说明会上指出，中国内地婴幼儿奶粉市场竞争激烈，且呈现出高端化放缓趋势。“有证据表明，由于与疫情有关的一些行为改变，未来几个季度的出生率将会降低，这预计将对我们2021年的婴儿营养品业务增长产生影响”。而不同渠道的价格竞争都更加激烈，将影响营养品业务的利润率。

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中小品牌市场空间被收割

记者了解到，国内外的大型奶粉企业依然在增长。荷兰皇家菲仕兰公司日前公布的数据显示，截至2020年8月，尼尔森市调报告显示，其核心产品皇家美素佳儿市占率在线上线下所有渠道同比实现增长，全渠道合计增长33%；8月份更是再创新高，对比去年8月市占率增长60%。而针对三到五线市场的子母品牌（Dutch Lady），截至2020年三季度净销售收入取得两位数增长。

而君乐宝乳业副总裁刘森淼也透露，预计今年君乐宝乳业的奶粉业务将增长约50%。

在市场总量萎缩的情况下，大奶粉品牌销售额在高基数的情况下继续维持高增长，其收割的正是中小品牌原有的市场空间。特别是在价格战之后，大品牌的高端产品经过买赠，实际成交价格已经进入中端产品的价格带范围，而这一价格带原本是中小品牌核心产品的区间。

市场竞争中，大品牌的毛利率较高，短期内可以牺牲一部分利润抢占市场，但对于不少中小企业而言，本身就依靠渠道推动，利润的大头交给了渠道，降价的空间已经很小，销售也变的更加艰难。未来大企业还可以通过推出新的系列，细分品类新品，以及品牌和包装焕新等方式，重建价格体系，但中小企业在销售和利润双双下滑的情况下，并没有这样的实力。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬告诉记者，中小品牌的抗风险能力本来就弱，今年出货压力很大，往往会转移到渠道商，渠道商无法承载又会发生甩货或窜货，反过来冲击正常的销售，这对于中小品牌而言更是雪上加霜。

在终端市场的消费者教育和互动上，中小品牌也不占优势。

健合集团公共事务总监朱辉表示，目前大品牌都在推动渠道下沉，但不只是货品物流的下沉，而是服务的下沉，货物之外，还要配套营销策略、广告宣传以及人员配套来进行消费者教育，这就提高了渠道下沉的门槛。目前健合集团选择与下沉渠道的经销商一起合作共同进行品牌宣传和消费者教育，这对于中小品牌来说很难达到。

（编辑：华夏婴童网）