伴随着新生儿人口数量骤减，奶粉行业面临存量竞争，乳企加码营养品，密集布局大健康市场，在行业整体趋势下，母婴营养品市场显示出强大的增长潜力，但是在发展道路上也存在很多的“绊脚石”。

01

母婴营养品风起

国家政策的大力支持，催熟了母婴营养品的大爆发，而消费客群的焕新以及消费观念的转变，导致营养品热度不断升温，行业市场规模将不断扩大。

有关数据显示，在2018年全球营养品市场中，中国以2575亿的市场规模位居第二位，占全球份额超过10%，达到了11.95%，随着人均消费的不断增长，多年来仍然保持快速增长态势，复合年增长率约为9%，预计2023年中国整体的市场规模有望突破人民币3800亿元。

近几年，母婴市场将保持15%左右的高速增长，预计2018年母婴市场规模将达3万亿，未来三年增速将达到14.5%。其中，母婴营养品的市场规模，截止到2015年已经达到100个亿。

纵观母婴行业多年的发展与演变，跨界的植入、电商冲击、产品的更新、国家政策的调整、消费者的更替等，使得行业正从以往的普惠式的增长，逐渐演变至现在以差异化、创新化增长的时代，而母婴行业的红利也越来越透明。

伴随奶粉市场接近于饱和状态，行业格局走向集中化、寡头化，品类毛利越来越低，取而代之的是营养品在门店货架上的爆发增长。母婴市场逐步随着整体经济环境与市场走势不断升级、变化，但目前快速发展的母婴营养品市场，并未形成统一的规范。

我国母婴营养品行业仍处在起步阶段，在行业发展道路上存在很多绊脚石，例如从业人员专业知识匮乏、国民缺乏系统认知、以及行业存在恶性竞争等，成为母婴营养品行业发展的制约因素。

02

从业者专业度不高

虽然母婴营养品有着不错的利润水平和可观的发展前景，在母婴渠道结构发生调整的当下，它也受到了越来越多门店的重视。但终究不是必需品，很多门店的经营重心并不在这一细分品类上，这从门店的推广表现就能看出来。

从另外的角度看，营养品对于门店也是一个具备锁客能力的黄金品类，它的消费者介入度非常高。相对于线上电商平台，线下母婴店可能更具优势，这时候最需要的就是完善的服务体验，而如何利用专业的指导让消费者信服，是营养品销售的重要法则。

但是由于行业准入门槛较低，从业人员专业素质普遍匮乏。行业标准至今尚未完善，企业对员工的培训也非常的欠缺，甚至导购自己都不明白自己卖的产品有什么优势，解决什么问题。

营养品跟别的商品有所不同，其单价高、成效慢、复购率低，需要顾客有一定的健康意识才会持续消费，所以在销售沟通过程中，员工需具备引导顾客建立这种意识的能力，需要懂得营养知识和育儿知识，才能用自己的专业能力帮助顾客解决问题，给予专业的建议和方案。

无论从市场环境、企业自身发展还是消费者的角度来看，营养品都是母婴渠道值得发展的品类，该品类的销售需要从业者具备产品甄别能力以及专业知识和意识，才能在门店获得长足发展。

03

国民缺乏系统认知

作为关乎到孩子健康且没有完善政府监管规范的品类来说，家长在挑选营养品的时候是一件非常慎重的事情，产品品质是否达标，和孩子的自身需求是否匹配，是否具有副作用等都是他们所要考虑的。

另外，孕妇正处于人生中的特殊时期，如果因为自身缺乏营养素，将影响胎儿的发育和成长，婴儿对维生素D、锌、钙等营养素的需求非常大，但是大部分顾客对营养品的了解太少，不知道在什么阶段服用什么样的营养品，一定程度上也阻碍了营养品销售。

国民对于营养品没有系统性的认知，还有很多妈妈对于营养品的认识就是错误的。比如，她们认为营养品富含激素会造成发育异常；营养品是药，会对宝宝肝脏造成伤害；只要宝宝注意均衡饮食，就不会缺乏营养，也没必要吃营养品，从本质上来说这些看法与现实情况差异巨大。

其实，营养品复购率较低，一个很重要的原因就是顾客服用意识薄弱，服用方法不当以及服用时间短，使顾客对产品效果不满意，从而不会再次购买。另外，消费者没有补充营养素的意识也在阻碍门店该品类的发展。

04

行业之间恶性竞争

大部分单体母婴店仍处于奶粉店经营为主，同时也在销售一些非母婴品类的产品。有部分企业还打着营养品的幌子，把普通食品当成营养品去销售，导致营养品乱象严重。截止到目前，营养品市场也没有专门的法规来规范这块市场。

营养品行业还存在代工生产现象严重，比如一些大牌药企品牌影响力大，小型营养品企业不断挂靠大型药企，虽然名义上归属大品牌旗下，但是生产厂家和品牌授权、真正的团队之间并没有任何实质关系。

因为这些小厂家虽具备生产能力，但没有推广能力，这种情况下，小厂家会让出毛利润给渠道做低价促销。而渠道作为综合零售商，不可能花太多精力聚焦某一细分品类，零售店专业度达不到要求，渠道再和小厂家以利益为爆破点，无限制低价竞争，扰乱母婴营养品市场。

近年来，奶粉市场经历了大洗牌，营养品市场也渐趋规范化，很多较有规模的头部企业及领军品牌开始打造优质服务团队，进行经营模式、品类服务升级调整。这对于任何企业来讲可以是挑战也可以是机遇，它考验的不仅是经营团队和心态、布局方式与创新能力，更考验经营者对整个市场动态的预知与把控能力。

总而言之，要想做好母婴营养品市场，就要学会洞察消费者需求，突出产品“卖点”，具备强大的品牌支撑力，同时还要维护好渠道利益，产品力+品牌力+渠道力三轮驱动协同发展，才能走得更加长远。

（编辑：华夏婴童网）