伴随着更加重视自身和家庭生活品质的新生代宝妈占据主流，对母婴产品提出了更高的要求。这种要求，带给母婴行业的既有挑战，但同时伴随着机遇。业界人士预估，国内母婴行业的整体规模在2035年将突破5万亿元。如何卡住身位，在未来的竞争中占据更有利位置，将更加考验本土母婴从业者的方方面面。
母婴消费依然是刚需
尽管相较十年前的高速发展，如今的母婴行业整体增长态势较为平稳，也受到来自各方面的挑战，但在业界看来，母婴消费仍是刚需。
“中国出生率下降已是常态，受疫情影响，线下实体零售遭受冲击，公众消费习惯迅速发生变化，这些都是面临的挑战。”Informa Markets中国董事总经理龚康康表示，“但我们也看到不少机会机遇，例如中国经济相对受影响较小，整个经济环境正在复苏； 育儿消费仍是刚需，需求更细分化、个性化；受疫情影响，消费者对于消杀类、健康类产品需求大大提升等。”
而对于目前出现的出生人口下滑趋势，海通证券零售消费行业高级分析师高瑜在第20届孕婴童产业峰会上也指出，其原因在于上一轮的出生人口跳水。高瑜认为， “目前的育龄妇女的年龄段集中在22~38岁，对应的是1982年至1998年出生的女性，这个阶段的中间值是1990年，正好对应了上一次出生人口的跳水，也导致育龄妇女的人数减少。”
不过，他并不认为这一趋势将会继续。高瑜认为，因为年龄的结构性影响，所以中国出生人口的变化并不是均匀性的，而是台阶性的。“目前我们面临的是新中国的第三次人口跳水，这次跳水之后将进入10~20年的平台期，所以长期来看，出生率的边际会持续地降低。”
目前，整体的大环境对于母婴行业的发展稍有不利，但并不妨碍该行业自身的良性发展。
“从行业成长空间和长期成长性来看，母婴行业是非常好的赛道。”高瑜介绍说，2019年母婴行业市场整体3万亿是非常大的盘子，预计2023年将达到5万亿，同时行业将保持未来10%的复合增速。
英富曼中国（杭州）总经理顾晓媛对于母婴行业后续的发展也给出了强有力的分析。顾晓媛介绍说，他们曾以6000多位妈妈为样本做过一个调查，看疫情是否会影响她们在育儿方面的投资，结果有六成妈妈表示，不管经济状况怎么样，他们花在孩子身上的钱会持续增加。
龚康康表示，“不可否认，2020年整个孕婴童行业共同面对着巨大的挑战，但我们相信疫情对于行业的影响是短期的。从我们的调研数据也发现，母婴消费仍是刚需，90%的消费者在未来将保持目前的育儿支出，超过60%的消费者将增加孕婴童产品的支出。同时，我们也看到市场对新家庭产品与服务的需求凸显。”
专业机构的分析得到了来自品牌端的验证。在CBME孕婴童展上，抱抱熊总经理颜呈晓指出，10年前，母婴行业还没有成熟，处于供需失衡的状态，好一点的产品市场销量就挺不错。现如今，产品同质化严重、产品品类多，竞争已进入白热化，行业间的比拼已经从产品本身上升到企业综合实力，涵盖品牌、渠道、营销等多个维度，行业每年都在洗牌，但每年都有好的母婴品牌脱颖而出。在颜呈晓看来，母婴行业的市场是一个朝阳行业，企业只有不断优化自身才能拥抱行业改变，从而为品牌赢得新的增量。
“泛母婴经济”或成新增量口
尽管仍是优质赛道，但如何在竞争中抢占先机，企业需要考量更多。
事实上，随着更加重视自身和家庭生活品质的新生代宝妈的崛起，“宝宝经济”开始向“新家庭经济”延展，“泛母婴经济”成为越来越多企业拓新品、寻增量的窗口。记者发现，今年CBME专门设置了“泛母婴”行业，设置“天然产品”“乐教体验”“泛母婴服务加盟专区”“户外骑乘及游乐”“学习桌及精品家居展区”等五大亮点专区，展出天然及有机食品、用品、STEAM玩具、线上线下教育服务及培训、月子中心、产康服务等围绕新家庭母婴亲子场景的产品与服务。
策展商用心良苦，参展商也嗅到了“泛母婴”经济的商机。
以家庭的不同场景为展厅的设计概念，恒安集团携新品——芯柔时光系列、宝宝洗护用品、七度空间卫生巾、厨房用纸等进行了场景化的布局与营销，与新生代的父母进行对话；围绕出行、睡眠两大场景，抱抱熊展厅一边是以腰凳、防走失包、妈咪包为产品线的出行品类，一边是以仿生床、网红睡袋、枕头为场景的宝宝睡眠专区，中间区域则配套了辅食碗、保温杯、水杯等宝宝用品专区；babycare展厅聚集了婴儿用品、玩具、辅食、服装；以奶瓶为主线的贝亲，早已悄无声息地把产品线拓宽到婴儿辅食、纸尿裤等多个品类……
“新一代消费者人群崛起，未来将诞生更多新的消费场景与营销需求。更加紧密、全面‘链接’消费者，用‘慢变量’思维布局未来。”顾晓媛提出。
要跟上这波趋势变化，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为， 需要把握三个方面：聚焦主力人群诉求、把握消费者核心需求、布局渠道格局转变。
虞坚认为，从消费端来看，新一代“90后”甚至“95后”妈妈已成为孕育的主力军，其中最为明显的变化是，“90后”妈妈整体的需求是往更加细分化、专业化，甚至是全方位的成分化的方向发展。她们不仅在吃上面花钱，非食品如婴儿洗护、湿巾、润肤露等产品也深受“90后”妈妈的欢迎。而“85前”的妈妈更愿意购买便捷性食品，同时要满足高端需求，如有机奶粉、有机辅食等。其次，从人均购买品类数量来说，“85前”的妈妈平均购买4.5个品类，而“90后”妈妈是5.2个品类，她们也开始购买一些有特殊成分的产品。
从消费者核心需求的变化，虞坚也给出了分析，他指出， 作为婴幼儿成长的重要一环，疫情发生后，妈妈们对免疫力、健康的关注度大幅度提升，相关产品亦迎来机遇。“另外，瞄准细分人群、细分场景，我们也看到一些新的增长点。从人群来看，针对宝宝不同需求推出针对性产品，针对不同的宝宝扩大产品潜在市场，比如宝宝洗护产品区分男女；从产品来看，通过优化阶段性细分市场，持续发力中童市场，需求增长机会。”
当然，有好的产品和好的消费者定位，最后一定要有好的渠道产品才能卖出去。虞坚指出，线上购物习惯的养成让线上业务、到家业务成为新增长点。在此情况下，可借力数字化引流优势，发力制胜渠道；强化服务体验，利用社交触点形成全场景的拉新和转化。
消费升级带来新挑战
“泛母婴”概念的提出，给本土母婴行业的发展提供了一种方向。但总而言之，不管是在既有的领域或者是在泛母婴领域，从业者都必须面对一个问题：市场端对于好产品的追求，或者说是消费升级。
苏州一家母婴连锁店的张老板告诉记者，与其他行业不同，母婴品类的消费升级尤为明显，年轻一代的消费者在育儿上更舍得花钱，买好的产品，买创意的新品。
一边是行业所处人口跳水周期带来的体量上的减少，另一边是持续的母婴行业的消费升级。
“对行业来说，更重要的维度是消费升级，这个确实是非常明显。2018年整个育儿的支出，在家庭的占比是22%，今年的占比提高到了28%，而且我们预计占比依然会持续地增长。在今年的市场环境之下，低线市场的线下消费额依然有增长，从32%提升到38%，所以低线市场的份额非常值得大家关注。”高瑜说。
为什么母婴行业消费升级的维护更为重要？高瑜对母婴行业品类的用户客群、单价、渗透率的变化进行了分析，高瑜发现， 用户客群量在萎缩，但是单价和渗透率在持续提升。“尤其是像奶粉这样的品类，量的增长趋缓，但是价格增长依然比较稳定，其背后反映的是整个需求高端化的趋势。”
高瑜表示，之所以出现高端化趋势是因为“90后”的新一代妈妈，在育儿的观念上更加科学、精细化。“包括这一代的父母对价格的敏感性相对较低，所以更舍得在孩子身上做投入，因此中高端的产品更受欢迎。从需求端可以看到，品类高端化增长的动力非常的强劲。”
DODIE业务总经理廖文琪在解析“后疫情时期母婴行业价格跳水，超高端纸尿裤如何维持高速增长”时，她说：“后疫情时期，母婴行业价格战触目惊心。然而，定位超高端价格，DODIE杜迪纸尿裤仍保持高速增长。”
记者从此次观展中也窥见了这种趋势，无论从产品定价、品牌调性还是市场布局都瞄准了中高端人群。诸如青蛙王子的茶油系列宝宝护肤品、babycare有机进口辅食系列、恒安芯柔高端系列、抱抱熊“黑科技”系列等。不少业内人士告诉记者，经过多轮的行业洗牌，低品质没有创新力的品牌逐渐出局，留存下来的国内母婴品牌更注重产品创新与研发，在产品品质与国际母婴品牌同步。
消费升级呈现高端化的同时，对于产品的需求也更为功能化。龚康康认为，市场对国内外优质孕婴童产品及服务的需求仍然强劲，新一代母婴家庭消费进一步呈现产品需求细分、选择差异化、品质和性价比兼顾的趋势。对此，企业的增长赢利点也有所转移，泛母婴消费者对绿色健康的生鲜副食产品需求上升，未来孕婴童产业如能建立与生鲜冷链服务的紧密合作，或将带来强力的新增长。
（编辑：华夏婴童网）