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激进拓品的农夫山泉能做好全品类吗？

http://www.hxytw.com 2020/3/17 阅读数：407

　　近一年来，作为饮用水巨头的农夫山泉在拓展新品类上可谓是不遗余力。

　　先是去年春节期间，联合物美推出了现磨咖啡机，显露出了进军咖啡领域的野心。其后果然在5月趁着夏季碳酸饮料销售高峰，推出了即饮碳酸咖啡“炭仌”（“仌”拼音为bīng，通“冰”）。到了10月，又顺应季节变化，推出了三款炭仌新系列的即饮咖啡，拉长销售时令。

　　农夫山泉在咖啡领域的最新动作，是延续炭仌系列，抢在上半年最重要的大促之一“三八女神节”期间，发布了一款挂耳咖啡，继续增加咖啡品类的SKU。

　　不难想象，如果这几款产品销量良好，农夫山泉按这个节奏继续押注的话，估计很快我们就能在夏天看到农夫山泉的冷萃咖啡液，或是在Q4双十一大促前看到农夫山泉的速溶冻干咖啡上线了。

　　而且咖啡还并不是农夫山泉在过去一年唯一涉足的新品类：去年农夫山泉还上线了一款植物酸奶，一脚踏入了植物基与酸奶的领域。

　　如此频繁的新产品线拓展背后，固然是农夫山泉近几年研发能力以及全品类战略思维的体现，但伴随着全品类而来的风险，农夫山泉准备好了吗？

　　饮用水巨头的全品类野心？

　　在饮用水品类中，农夫山泉已经是当之无愧的巨头了。

　　目前，国内瓶装水市场有超过3000个品牌。根据媒体报道，农夫山泉、华润怡宝、百岁山、可口可乐（冰露）、娃哈哈、康师傅这六大品牌就占据市场份额八成。其中，尼尔森数据显示，2018年农夫山泉以26.5%的市场占有率位居行业第一，华润怡宝和百岁山分别以21.3%和10.1%的市场份额分列其后。

　　而从历年的浙江民营企业百强榜单，以及去年兄弟企业万泰生物招股书中披露的数据可以看到，农夫山泉2018年营业收入209.11亿元，净利润（未经审计）36.16亿元，销量市场占有率28.3%，利润也要高于统一、康师傅等竞品。

　　但与农夫山泉骄人业绩相比，竞争高度饱和的饮用水领域显然已经进入了高台期，想要看到近一步的快速增长相当困难。当下，行业也是更多地依靠产品差异化的打法寻求增长空间。

　　所以，农夫山泉近两年除了通过收购新西兰水厂 Otakiri Springs等动作来拓展自己的高端水产品线外，也在通过用户分层的方式，做主打适合婴幼儿饮用的淡钠天然水，和主打更适合中老年人的锂水，尝试在既有的饮用水市场中，瞄准不同群体，以做出能有更高客单价的垂直产品。

农夫山泉的高端水、饮用水（适合婴幼儿）、锂水

　　做更细分的子品类固然是一个打法，但与在市场增长天花板近在眼前的饮用水市场相比，进军新品类的增长空间显然更为清晰，更有吸引力，借力正在快速发展中的品类增势也自然更能事半功倍。

　　而咖啡，尤其是即饮咖啡，正是这么一个在全球范围内都在快速发展中的品类。

　　据欧睿国际，到 2022 年，全球瓶装即饮咖啡将实现 31 亿美元增长，复合年增长率为 7.5％，市场需求比软饮和瓶装水高出不少。而据解数咨询数据，在阿里平台上，速溶咖啡及咖啡豆粉的类目在过去的三年中增势相当迅猛，尤其是在2019年双十一大促期间迎来了一个高速增长的峰值。

　　快速增长的市场规模自然也引来了众多行业巨头对咖啡市场的关注。

　　除了农夫山泉以外，统一也于去年 4 月在大陆市场上线了两种咖啡饮料，分别是罐装即饮缦雅咖啡和即饮咖啡“左岸咖啡馆”。可口可乐收购Costa后打造的即饮咖啡也已经在去年6月在海外部分市场上市。而速溶咖啡行业巨头雀巢在2018年收购了星巴克袋装商品零售业务后，联手打造的高端速溶咖啡产品即将在本月中下旬开始在天猫京东等各大电商平台上线。

　　咖啡新零售领域也相当热闹，一直力推无人零售咖啡机的瑞幸自不用说，连家居产品巨头MUJI也在近期跨界上线了自有的咖啡自动贩卖机。可以说，无论是产业内外，咖啡已经成了近两年最为炙手可热的领域之一，农夫山泉选择咖啡作为押注的重点自然也十分符合借势行业增长红利的逻辑。

　　而农夫山泉对于植物酸奶的选择，看起来则更为冒险一些。植物基产品本身是全球近年来的一个热门新兴品类，根据美国植物基食品协会的最新市场报告，2019 年美国植物基食品零售额增长了 11%，市场规模达到50亿美元。而同期，美国整体食品市场的增速仅为 2.2%。

　　但放眼国内市场，国内消费者对于植物基产品的认知较浅，市场需求还有待培养。与此同时，植物酸奶本身相较于普通动物酸奶的优势似乎也不那么明确——即便是在海外市场，目前增速最快的也是也是杏仁奶、燕麦奶这样的成熟产品，最受用户关注的也是人造肉这样的话题产品。

　　回到植物酸奶上，现阶段消费者差异化选择的动力恐怕并不充足，这也就意味着这个品类本身接下来所需要的市场教育投入还很高。这也或许是为什么农夫山泉在推出“炭仌”咖啡系列的时候，在名称上专门做了两周的互动活动，但在植物酸奶这款产品上，甚至没有给出更细的品牌词，直接使用了植物酸奶的名称的原因。

　　恐怕农夫山泉也清楚，在这款产品上短期内品类名相较于品牌名称更有记忆点，用户也需要一定的时间才能对这个品类本身建立认可——而在这样的时间点冒险选择植物酸奶，估计也是农夫山泉试图抢占一个新兴品类，提前建立品类壁垒、积攒品类自然流量的押注行为。不过，尝试市场认知度如此低的产品，风险也显而易见。

　　全品类的隐忧

　　在咖啡、植物酸奶之外，过去一年在既有品类中，农夫山泉实际上也有大量新动作。

　　譬如说，给做了16年的老产品线运动型饮料尖叫全面换装，换上了更有设计感的新瓶，并推出了青芒和白桃两个新口味；在果汁类目中，给NFC加入了冷藏果汁，又给2003年就推出了的农夫果园系列增加了果汁含量提升到了50%的新系列。

　　今年年初，又借着“快乐小瓶子”的营销热点，趁势推出了一系列250ml的小瓶装产品，蹭热点的能力也不愧农夫山泉“被卖水耽误了的广告公司”的名号。

　　在发展全品类的过程中，农夫山泉曾经有过一些成功案例：此前，东方树叶虽然未曾公布销量，但因为口味评价争议两极化反倒收获了不小的流量；公开报道中曾经出现过的，茶π这一个单品的销售额接近30亿元；尖叫也曾被报道，销售额以年均30%以上的增幅上升，是运动饮料细分市场的头部产品之一。

　　但农夫山泉目前所采取的基于渠道的横向多元化战略，不仅仅意味着更大的增长空间，也意味着对多品类选品、研发上更高的管理要求，以及所需要警惕的品类失败的风险。

　　在行业中，全品类战略的失败案例并不鲜见。即便是明确打出全品类战略的可口可乐，也在2019年砍掉了600多个僵尸品牌。所谓的僵尸品牌，便是大多数只占据总销量1%，却由于各式各样原因，一直在占用公司资源的产品。加上2018年的数据，相当于可口可乐两年内总计砍掉了1300个失败的僵尸产品。

　　包括现在被视为冉冉升起的新星的咖啡品类，可口可乐也曾在2006年进入并于2年后因为品类失败而不得不放弃，直到收购了Costa后才再重启。

　　而就在今天，作为饮品行业巨头的雀巢，也再次被爆出了意欲出售旗下银鹭的股份的消息。在2018年全资收购银鹭后，银鹭的花生牛奶、八宝粥业绩下滑屡屡拖累雀巢整体利润表现，以至于雀巢考虑出售银鹭的消息几乎从未中断。

　　农夫山泉本身此前也有不少单品失败的案例。仅从官网上列出的产品线来看，就可以看到好几款失败的先例：2013年推出的打奶茶，曾入选新京报的《新食品》周刊“精美亮相和糟糕的市场口碑”的十大“失望之食”榜单；2016年的水葡萄、水柚子等果味水系列，以及2018年上市的碳酸果汁茶饮泡泡茶，均已在市场上已经悄无声息、毫无水花。

　　农夫山泉的母公司养生堂也曾经尝到过冒进的失败教训：2006年，在养生堂创始人钟睒睒的主导下，农夫山泉跨入农业领域，在江西赣南种植了1.2万亩脐橙，但由于建厂前缺乏考证，工厂运营后一度因为种植园地势险峻气候恶劣、选择品种全年榨汁期短、工厂设备使用率极低等等问题，每年单在这一个项目上的亏损就达到2000万元。此后，农夫山泉引进了大量种植技术，才在2014年出产了农夫山泉17.5°橙，中间花费了足足8年时间进行调整。

　　寻求增长空间就必然对创新，尤其跨品类创新有所需求，但激进创新所可能造成的风险也难以忽视。

　　国际巨头大多习惯通过收购或是投资品类中较为成熟的企业作为降低风险的方式。但一方面其中的资本门槛不低，另一方面企业产品融合的挑战也未必比自研新品小：银鹭的前车之鉴就在眼前，可口可乐与Monster之间的纠葛也一度对双方的品类战略都造成了影响。

　　近两年关注消费的风险资本数量大大增加，也导致了可投资标的水涨船高，对国内企业而言市场上的选择也较为有限。

　　通过数字化手段来加强研发的能力以降低风险是一条更漫长的道路，但在这条道路上押注对于企业而言长期的收益或许更大。农夫山泉目前似乎也选择的是这条道路：根据公开数据，养生堂旗下的信息化科技企业彩虹鱼的扩张速度也非常快，从2017年不到百人的规模，到2019年已有221名纯IT类人员的人力规划，三年增长一倍有余。