乡镇市场还存在红利吗？乡镇母婴店增长的瓶颈是什么？出路到底在哪里？在母婴行业观察主办的“看见·年轻家庭增长力！2019中国母婴企业家领袖峰会暨第五届樱桃大赏颁奖盛典”上，母婴行业观察创始人杨德勇以《我在乡镇开母婴店》为主题，对话海拍客赵晨、贝全母婴创始人吴少斌、高级行业分析师宋亮，全面剖析当下母婴下沉市场业态。以下为精彩对话内容：

　　乡镇母婴店当下的现状

　　杨德勇：“我在乡镇开母婴店”，不单指乡镇母婴店，也可以是下线城市。今天的三位嘉宾都非常有代表性，分别是做赋能的海拍客赵总，开母婴店的吴总和对行业非常有研究的宋老师。首先请赵总基于今天的主题做一个交流。

（海拍客CEO 赵晨）

　　赵晨：海拍客现在服务了18万家门店，其中有46%的门店都在三到六线，我们发现在过去的三年，每年全中国会多快出五万家新的母婴店，这些母婴店绝大部分也都在三到六线。

　　杨德勇：我们做过一个调研，很多人说以前闭着眼睛开母婴店都赚钱，而现在要开准，开一个盈利一个，普遍比较保守，您怎么看？

　　赵晨：不久前我们也做过问卷，发现70%以上的店主认为周围的母婴店在变多。其实今天市场上三到六线城市是一个挺大的流量洼地，因为所有的电商店铺，流量成本会占到销售额的20%-25%，而我们看到三线以下的母婴店这个比例在10%以下，有些两百平方的门店租金一个月才五千块。

　　杨德勇：吴总，作为在下线城市开母婴店的，您最直观的感受是什么？大家都在讲渠道下沉，真的有红利吗，还是有在一二线看不到的业态？

　　吴少斌：我们是在山东、河南开母婴店。2018年我们提出战略转型叫“上山下乡 巨变共享”，开始尝试走到三四线甚至乡镇市场。其实人口红利确实不见了，在下线市场，商品性机会的竞争是一样的，只不过是在品牌和价格上有差异而已，但可能到来的是人心红利，即离消费距离更近、服务更暖，这是在三四线城市中店主与用户之间天然的客情，这样的关系比我们的纯商业行为，买卖关系更近一些。在人情服务上，下线城市有一些天然的优势。

　　杨德勇：现在在下线城市开母婴店机会还很大吗？

　　吴少斌：不管怎样，商业总是在升级，所有门店也要升级。在升级过程中，我们可能要学习一二线城市一些先进的科学的管理，比如我们把母婴店在陈列上做了调整，销量就有很大的提升。所以，下线市场的门店在管理升级的过程中也有一些机会。

（贝全母婴创始人 吴少斌）

　　杨德勇：宋老师关注零售已经很久了，你怎么理解今天主题以及现在乡镇母婴店的现状？

　　宋亮：首先是人口下降的趋势确实是始料不及的，但是未来10年每年大概1200万-1300万出生人口是没问题的。第二个是2017年我曾说过未来三年淘汰转型之年，对于母婴店来说，数据上看2019年母婴店的亏损率有60%，人口流量下降60%，是比较残酷的。第三个是从整个中国市场的格局来看，共分为五个层面：一线城市即北上广深；准一线如杭州、重庆；二线城市即各省省会城市；三线即各省的地级市，四线为县级市，五线是乡镇。从我们的发现来看，未来消费品最好的市场是三四线市场，指的是地级市和县级市。一二线市场在过去的二十年里面解决的是有无的问题，在过去的十年里面解决的是质量、品质的问题，在未来仍然要解决的是精细化的问题。

　　从人口总量来说，目前四亿人口集中在一二线市场，九亿集中在三四线以下市场，未来九亿中有80%集中在三四线市场。从母婴店的发展来看，2013年我讲过母婴店最大的问题是要解决连锁化，其次解决专业化，最后解决服务化。实现连锁了，才能提高交易效率，降低交易成本，才能发挥规模效应，过去的五年时间里，三四线的母婴店在连锁化。要实现专业化，首先导购是营养师和育婴师；第二产品结构必须要转型，产品与服务产业相结合；第三，产品要从传统母婴向专业食品突破。

　　渠道从以前的散小差、不专业朝着连锁化、专业化服务化方向发展。但在这过程中有个痛点，那就是中国宏观环境发生了很大变化。其实对母婴行业阉割最大的不是人口出生率下降，而是以跨境购为代表的整个线上体系对线下价格、商业模式、商业利益分配机制的破坏。要应对，只有线上线下一体化发展，线上线下有效分工。当然还有一个很重要的增长点，人口出生率下降带来的红利消失远远不及人口数量发展向质量发展带来的红利增长。未来的孩子不仅要吃得好，穿得好，玩得好，住得好，用得好，教育得好，这些都体现在附加值。

　　杨德勇：我们经常会被问到一些问题，比如“我应该去哪里进货”“我想开母婴店，自己开好还是加盟好”，您对这些刚入行的朋友有哪些建议？

　　赵晨：前几年涌入开母婴店的小白特别多，现在完全不一样了。其实他们要知道中小门店的经营模式和连锁不太一样，这些中小门店有两个优势：第一个是低成本，他们没有中台、运营人员、督导，甚至没有采购；第二个是老板守店，他们对消费者的需求特别了解，专业度也比普通店员要强，这是他们仍然能够继续经营，在当前环境下生存下去的重要原因。

　　当然，中小门店也有自己的劣势：第一，供应链，由于母婴行业是一个非常分散的业态，连锁化程度比较低，所以作为中小门店，不管是小连锁还是单店，供应链都比较弱；第二，数字化运营能力，怎样利用数据运营消费者。

　　杨德勇：海拍客在其中能做些什么？

　　赵晨：我们一直在思考如何能组织起一张强大的供应链网络，比如我们跟大品牌、国内最好的工厂合作，通过一站式的方式将好产品带给门店；同时，我们拥有许多门店的数据，消费者买了什么、什么时候买的、买了多少钱，如果换成是天猫，就能通过大数据分析，将精准的商品推送给消费者了，而单一的门店很难建立这样的体系。海拍客希望能帮助这些中小门店用好这些数据，我们现在从单品管理开始，帮助门店做消费者的复购和关联销售，我们希望能帮助母婴店将专业和服务优势发挥到极致。

　　乡镇母婴店未来的出路

　　吴少斌：我们说2C生意最难的是让用户养成购买习惯，2B生意最难的是做人情，赵总，您觉得海拍客连接门店的抓手是什么？

　　赵晨：不同于消费者的习惯性购买行为，门店主都是非常理性的，哪里便宜就去哪里。所以我们做供应链的本质就是要让门店拿到更便宜的商品。同时，为什么母婴店很难出现特别大的连锁，本质上是因为这个行业过于分散，用过去的方式管理县和镇一级的门店，成本是非常高的，所以我们将通过技术手段将全行业聚集起来，用技术赋能的方式，推动这个行业更高效的运转起来。

　　杨德勇：宋老师，您认为在乡镇开母婴店怎么能做得更好？在哪各方面有提升的可能？

（高级行业分析师 宋亮）

　　宋亮：乡镇开母婴店首先要解决信息和效率的问题，乡镇母婴店最缺专业的数字化管理与好的产品体系，海拍客目前做的事情是对的。第二，最重要的一点就是要突破母婴去做专业事。第三，现在在乡镇的产品与价格相比，品质还不够好，这两年好很多，去年对假冒保健品进行清理，很多小品牌不合格的奶粉退出市场等，像伊利、飞鹤等这些大品牌把下线城市覆盖，集中度提升。

　　从价格来讲，未来消费者会越来越理性，对产品的认知度会越来越高，从四五线市场来看，性价比高的产品未来更有机会。对门店来说，一个产品获得高毛利的可能在未来是不现实的，一定要通过产品组合，即把营养品，保健品，母婴食品等搭配，围绕一个消费者展开产品链消供应体系。

　　另外，真正对产品富有强大生命力的不在于拉力，而在于推力。线上的消费者教育和品牌拉力仅仅是辅助功能，真正具有强大生命力的是线下能力。当然，任何一个产品的价值到了一定程度的时候，供应链体系的解决、数字化管理到一定阶段都不再是重点，都是木桶上的长板，真正的短板是如何构建生产者与消费者之间的一个可持续的，专业的地推关系，我们称之为推力，这是一个产品永葆活力的最核心的源泉。

　　杨德勇：海拍客最大的价值是什么？

　　赵晨：帮助中小母婴店赚钱。越小的门店往往能得到的服务就越少，无论是品牌还是经销商，谁去做都不划算。于是，海拍客的价值就体现出来了，原来需要人干的活儿，海拍客让系统去干，原来需要几千个人，现在海拍客只需要一张网络。

　　举个例子，海拍客B类产品里销量最大的是尿不湿，去年GMV近20个亿，因为我们的规模足够大，并且没有中间商，直接从厂到店，大幅提运转高效率的同时，降低了各环节成本，所以这类产品让门店获得了更高的利润。

杨德勇：基于这个主题，做个总结。

　　吴少斌：第一、在乡镇市场，除了人情以外，更多的是还处于敢生、想生也能生的阶段。第二、在四五线市场去开母婴店不能完全用连锁化思路去做，因为本质都是要求效率和效益，但在乡镇市场如果按照金字塔式和督导式去管理，反而有可能起到反效果，导致规模不高效，要与原来城市中规模化操作的方式有一些创新点。第三、我们看到三四五线同样需要更好的产品和服务，享受更优更高品质的生活，也希望更多走进三四五线的企业和服务机构可以联合起来，一起去巨变共享，一起共生共赢。

　　宋亮：传统的经销商如何向现代服务商转型？海拍客是一个典型例子。对于零售商来说，要解决线上线下一体化的问题，过去三年很多传统母婴店已经转变为在现代化专业门店，但从竞争业态来看，仍是红海，从根本上说，我们还并没有把第三方的服务产业纳入进来，在过去的三年到五年里面，一二线的门店都在解决数字化问题，都在解决“即发现即消费”的管理问题，但是始终没有解决一个服务产业的搭建问题，未来母婴行业一定是一个泛零售化的产业，一定是一个分散碎片化的，所以向现代化专业店转型是必然的。在这样的道路中，乡镇母婴店处于价值洼地，类似海拍客的介入实际上很大的程度上能够实现双方的共赢。

　　从长期的趋势来看，未来母婴行业最具价值的三个区域，第一个是三四线市场，第二个是服务产业，第三个是时间区域，2020年到2030年是中国母婴行业从量变到质变，从过去的散乱差、不专业到未来真正的专业的产业相结合的蓬勃发展黄金时期，所以大家可以期待。