随着伊利金领冠羊奶粉上市、君乐宝推出至臻A2奶粉,乳企在不断切入新的赛道,在行业细分领域布局新品成了企业进入高端细分赛道的常规方式。而新品类的布局占位真的能够给企业带来增长吗?
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企业全品类布局
面对出生率的持续下降,新生代妈妈消费习惯及观念的改变,不少企业都在拓宽产品线,寻求更多品类领域的增长。
2019年,伊利接连上马了金领冠有机塞纳牧奶粉、金领冠悠滋小羊羊奶粉,君乐宝推出至臻A2奶粉新品,在品类趋势愈加明显的情况下,各个企业都在加紧布局。
目前市场上奶粉的品类主要有牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉和特殊医学婴幼儿用途食品。牛奶粉作为国内发展最早的婴幼儿奶粉品类,无论是市场份额还是品牌数量都占据了绝对地位。
尼尔森数据显示,2019年上半年,中国婴配粉市场总体同比增长为9.4%,而羊奶粉增速高达30.8%。国内特医食品市场尽管规模不大但保持了高速增长,年均增速超过了37%。而有机奶粉2018年的市场份额增长了46.8%,增速达到近50%。
随着牛奶粉市场竞争格局逐渐稳定,行业的竞争开始转向更细分、增速更快的羊奶粉、有机奶粉及特医奶粉领域。
一些有实力的企业,更是在全品类布局。例如伊利、惠氏、贝因美,目前均布局了牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉和特殊医学婴幼儿用途食品。值得一提的是,已经拥有前述多个品类产品的澳优乳业此前也透露要进军特医领域,并且已有特医产品提交申报。
由于细分领域相对来说参与者更少,这让每个领域中仍然不断有新的品牌涌入,实际上,细分领域的优势在经过几年的发展后,已经被先行者们充分体会并分享。
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细分真的能带来增长?
细分领域中不断涌入新品牌,不禁让人思索一个问题——布局就能获利吗?也不尽然。有业内人士直言,“细分只是带来了更多的可能性,未必都能成功,更多的是要有这个产品,有就算成功了一半。”
而企业竞相卡位细分领域的背后,是目前奶粉行业竞争加剧的发展现实。贝因美总经理包秀飞接受《母婴时代》采访时表示,企业陆续布局细分品类主要还是为了寻求增长。
有行业数据显示,预计2020年,中国羊奶粉市场将达到100亿元。而中国的特医食品市场规模仅约20亿元。
据统计,目前国内市场上的羊奶粉品牌已超100个,特医食品通过注册的也有44个,可以看到,不论是羊奶粉还是特医食品,市场总量都不大而品牌数量众多。这种情况下的入局者,真的会给企业带来增长吗?
爱婴室董事长施琼认为,由于市场总量有限,每个宝宝的消费数量有限,从消费量来看,不会有太大改变。但随着出生人口的下降,可能总量会下降,但价值会提升,因为有机奶粉、特配奶粉的价格远远超过普通奶粉的价格,所以市场价值、零售价格会大幅度提升。
包秀飞表示,细分品类尤其是特配需要很强的研发能力,贝因美很欢迎大家都来为提升中国母婴市场竞争力而一起奋斗,但不免也会有借机获利为目的的参与者。
“这已经不算细分市场了。”施琼在接受《母婴时代》采访时表示,由于消费结构的改善,羊奶粉、特医奶粉是一个大的发展趋势。
在金莱优(上海)国际贸易有限公司康多蜜儿事业部负责人张兆军看来,今年有机奶粉整体市场的增长要面临新生儿出生率的持续下降,疫情的问题,国内经济增速放缓等综合因素。而高端奶粉的增长也有一些瓶颈,需要下沉渠道。
他介绍,目前有机奶粉的消费市场主要在一二三级市场,同时在全国的高端消费场所,比如高超、Ole、山姆会员店等进口超市,进口宝宝店等场所,这些消费群体对有机的认知度会很高,更容易接受有机的品牌和产品。
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细分竞争取决于供应链
2019年,伊利旗下的有机奶粉、羊奶粉先后上市,贝因美通过澳洲羊奶粉Bubs Australia抄道入局羊奶粉、有机奶粉市场,上市不到一个月的健合集团旗下可贝思羊奶粉宣布订单超过2.5亿元等等,大企业不断施压细分赛道。
去年企业的新品频出,让一些中小企业感受到了压力。原本大企业入局细分赛道就已经挤压了中小品牌的市场,随着细分品类的入局者增多,中小企业变得更加焦虑。
“不论是牛奶粉还是羊奶粉、有机奶粉等品类,都会面临竞争者众多的问题,但与牛奶粉的竞争会有所不同,除了市场的竞争之外,还有供应链的竞争,不管是羊奶粉还是有机奶粉,都取决于供应链,原料的供应量,特配粉还取决于企业的研发和技术能力。”施琼告诉《母婴时代》。
“这样的竞争毫无疑问对大公司更有利。”他表示,羊奶粉和特配奶粉上限会很高,但是羊奶粉的上限会受到原料和供应链的限制。
“目前很多大型企业都在布局有机市场,在无形中带来机遇的同时也有压力。”张兆军坦言,目前有机市场的份额本身就不大,还处于增长期,并且有机奶粉的消费认知是一个长期的过程,还需要培育,对于小型企业来说,还要看企业在上游的布局。
据他介绍,从全球市场来说,目前美国对有机产品的认知度是最高的,其次是欧盟,中国目前对整个有机的认知度只有7%,而通过未来几年的消费者认识培育,大约会增长到10%以上,这样的市场会更大,也会越来越好。
《母婴时代》认为,新加入者并不一定能够复制前者的成功,特别是中小型乳企,不能看到一个市场就扑上去,而是应该深思熟虑,这个品类是否要增加,增加后怎么把它做到最好,特别是面对大玩家时,更应该谨慎。