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结构化思维，我的营销策划秘密武器！

http://www.hxytw.com 2020/2/12 阅读数：331

　　曾经，我也是策略分析混乱、想不出创意的广告小白，后来，从“麦肯锡”学会了结构化思维，很快走上了营销的快车道！

　　什么是结构化思维？当你在解决问题时，能快速想到一些“结构”，将碎片化的信息放进去，更高效的解决问题，这就是“结构化思维”。

　　简单的说，结构化思维就是一种工作时优先套结构的思维，其核心是结构，只要掌握又多又好的结构，就能高效解决问题。有哪些好用的营销结构，可以助你快人一步？

　　全案结构——5W2H

　　在广告公司一份完整的营销方案主要由“简报解读-分析洞察-策略-概念-创意-媒介-排期-预算”组成，这背后逻辑正是5W2H——why to say/do为什么这么说/做、who to say/do对谁说/做、what to say/do说/做什么、how to say/do怎么说/做、 where to say/do在哪里说/做、when to say/do什么时候说/做、how much to say/do预算是多少。只要掌握了5W2H，就可以做到基本的不重不漏完成一份全案。

　　简报解读结构——背景-目标-任务

　　广告公司的工作都源于一份brief客户简报，方案正文的第一页就是简报解读，能否做好简报解读直接决定了方案的好坏、是否中标。面对复杂的客户简报，如何进行解读？推荐3点拆解法：背景-目标-任务。

　　以2019天猫双11为例，根据出街的广告物料，如果阿里有委托全案广告代理公司，这里不妨假设、拆解一下阿里的简报，估计是这样：

　　背景——天猫双11销售额连年增长，去年取得历史性的2135亿，2019年迎来双11的第11年，但今年我国经济增长明显趋缓，消费者消费更趋于理性，同时拼多多在下沉市场持续渗透并开始在一二线城市扩张，这种情况下，阿里如何在全球市场开张整合营销传播？

　　目标——传播层面，进一步提升天猫双11品牌知名度、美誉度，实现品牌总曝光xx亿人次，引流量xx亿人次等；营销层面助力天猫、淘宝APP下载量新增xx人次，双11总销售额xx亿元等。

　　任务——提出2019年天猫双11品牌主张（愿望11实现）；以天猫猫头为核心icon，联合好奇等30家品牌创意海报、视频等，线下投放地铁、公交等，线上媒体二次传播；社会化营销上在微博、抖音策划xx次话题营销；线下事件上策划快闪店、互动装置等xx次事件营销；全球媒介投放上，做到xx家全媒体覆盖及精准营销等。

　　以天猫双11庞大的预算规模，以上的简报假设、拆解肯定不全，但遵循背景-目标-任务的拆解逻辑肯定不会出错。因为甲方找广告公司主要是为了帮助解决说/做什么，怎么说/做，在哪说/做等问题，前提就必须在简报上告诉广告公司：背景-甲方现在在哪（Point A）、目标-甲方要到哪去（Point B），任务-具体让乙方做些什么来实现从A到B。

　　分析洞察结构——3C分析法

　　每家4A广告公司都有自己的看家分析结构，如奥美的商业企图5星（企业品类渠道竞争消费者）、麦肯的真相5c（品类品牌消费者联系文化）等。这里推荐一个最核心的3c分析法——是由日本战略研究专家大前研一提出的3C战略三角模型（企业自身、消费者、竞争对手）。一般只要完成这3c分析，就可以制定出行之有效的营销策略等。

　　其实，知道3c分析不难，难在针对每个c具体要分析什么？以“消费者分析”为例，综合一下奥美的fusion工具、奥美数据总监王泽蕴的《不做无效的营销》和前衣二三CMO刀姐的“消费者任务”，完整的消费者分析可以由如下组成：

　　消费者画像——基本属性（性别、年龄、学历、收入等）、社会属性（职业、职务、车辆、房屋、手机等）、行为习惯（常住城市、作息、交通、理财特性、餐饮习惯、网购特性等）、兴趣偏好（购物偏好、浏览偏好等）、心理学属性（生活方式、个性、价值观等）；

　　消费者场景——使用、购买场景；

　　消费者阻力——痛点/觉得什么不好；

　　消费者推力——爽点/觉得什么好；

　　消费者旅程——AISAS（注意-兴趣-搜索-购买-分享）。

　　创意结构——5w创意法

　　都说洞察远胜创意，但在实际工作中，个人认为创意其实比洞察难，因为洞察偏科学、创意更偏艺术，洞察可以通过科学分析得到，创意却很难。

　　但并不是说创意没有可以套的结构，推荐一个“天与空”分享过的5w创意法——狗咬人不是新闻，人咬狗才是创意，重构非比寻常的新闻5要素：who、when、where、what、why。

　　非比寻常的人who

　　依云矿泉水——Live Young（活出年轻）依云宝宝营销