消费升级背景下母婴消费呈现高端化趋势，人口红利刺激行业扩容：消费升级大潮涌动，随着90后逐渐步入育龄，新生代母婴用户消费观念也在悄然改变，产品质量、材质和品牌取代价格成为母婴消费时的主要考虑因素;受此影响，母婴消费近年来也出现明显的高端化趋势，表现在产品平均客单价提高和高端产品市占率持续增长。人口红利方面，“421”的漏斗式家庭结构下，婴幼儿消费受重视程度空前提升;二胎政策全面放开后，二胎新生儿数量出现大幅增加，2017年达到880万人已超过一胎数量，经济条件普遍更好的二胎家庭有望成为母婴消费新主力。整体而言，消费升级叠加人口红利，将驱动母婴行业快速发展。
渠道对比：线上增速逐渐放缓，线下母婴连锁店模式最具竞争力：我国母婴零售主要包含商场/百货、超市/大卖场、连锁母婴专营店和线上电商渠道等几种业态。其中，线上渠道在经历2013-2015年的快速扩容后增速已逐渐放缓，考虑到母婴消费“重质轻价”的特殊性，品质信任度较好的线下渠道未来仍将为市场主流。在线下渠道中，相较于传统商超卖场，母婴连锁店模式具备品类齐全、品牌信任度高、一站式购物和体验式消费等优势，深度契合新一代消费群体的个性化服务需求，将成为最受益母婴行业爆发红利的零售业态，未来5年复合增速有望超过20%，并逐步侵蚀传统商超卖场渠道份额。市场竞争格局方面，目前已有多家母婴连锁零售企业群雄并起，呈现出区域性发展特征。
母婴行业爆发，线下连锁店模式最受益，重点推荐标的爱婴室：受益消费升级和人口红利，母婴行业将迎来繁荣发展期。考虑到母婴消费“重质轻价”的特殊性，在母婴零售三大渠道中，我们看好线下连锁店模式将最显著受益于行业爆发红利。母婴行业主题重点推荐标的爱婴室(华东地区母婴连锁龙头，门店加速扩张推动业绩增长)，受益标的孩子王(线上线下全渠道协同的母婴童服务商，深度挖掘用户资源价值)和延江股份(下游纸尿裤市场空间大，核心技术构筑公司竞争壁垒)。
一、母婴行业：3万亿大市场，母婴服务方兴未艾
1.1、母婴行业市场规模接近3万亿，服务类增速更快
母婴行业是指孕妇和婴童相关的衣食住行等全部消费品的总和。从1990年起步至目前逐步成熟，我国母婴行业的发展分可为4个阶段：二十世纪90年代开始起步，2000年后行业快速发展，零售渠道逐步扩大;2010年以来行业进入黄金爆发期，综合电商平台崛起;2015年至今，行业逐步成熟，线上线下渠道逐步打通，在消费升级大潮叠加全面二胎政策的促进下，母婴行业迎来了空前的繁荣。
母婴行业市场规模接近3万亿，其中母婴服务类增长潜力更大。中国母婴行业市场近年来快速发展，根据罗兰贝格预测数据，2018年我国整个母婴行业市场规模接近3万亿元，复合增速超过15%。具体来看，母婴行业可分为母婴产品(市场规模1.42万亿元)和母婴服务(1.27万亿元)两大门类：
(1)母婴产品包括婴童产品和孕妇产品，其中婴童产品又分为婴儿食品(奶粉、零食、辅食等，市场规模超过5000亿)、衣物(童装童鞋等，4000亿)、耐用品(婴儿车、婴儿床、玩具、儿童自行车等)和易耗品(纸尿裤、哺育用品等)等四类。
(2)母婴服务包括孕妇服务和婴童服务，其中孕妇服务包括生育相关服务(产后护理等)和非生育相关服务，婴童服务则涵盖了教育、娱乐(室内娱乐、亲子游)、医疗保健(体检)、丽人(儿童美容美发)和金融服务(儿童保险)等五方面。相较于母婴产品，母婴服务产业增长潜力更大，预计2015-2020 年复合增长率接近20%。
1.2、 母婴行业特征：需求价格敏感度低、信任成本高、生命周期短
母婴行业需求具有刚性，消费者更加注重母婴产品质量，对价格敏感度则较低。以母婴行业占比最大的两大类产品奶粉和纸尿裤为例：根据Euromonitor数据，2011-2015年花王纸尿裤市场占有率从3.8%提升至9.9%，启赋高端奶粉在2011年进入市场市占率同样快速提升至超过8%。
两个品牌产品的共同特点是定位高端，品质较好但价格昂贵，从二者市占率的变化特点可以看出，母婴行业消费者并不会因为产品价格上升而显著减少消费，即消费者愿意付出更高的价格购买质量更好的产品，母婴产品高端化消费趋势明显。
母婴行业信任成本较高，消费者最注重品质安全因素。母婴产品由于其特殊性，家庭对母婴用品的质量要求较高;但该行业同时存在着较大的信息不对称，很多消费者并不具有自主识别母婴产品质量的专业知识，因此在选择某一品牌或商家进行消费时一般需要提前充分了解产品质量和品牌等情况。
根据CBME《2017中国孕婴童消费市场调查报告》数据显示，消费者在选购婴儿奶粉时的各类考虑因素中，品质安全因素最受重视，占比达57%;位居其后的是品牌、营养成分和口碑，再往后才是价格、口味等其他因素。
母婴行业生命周期较短，口碑建立对新客户开拓非常重要。母婴市场主要面向0~14岁儿童及孕妇，消费年龄群较为固定;罗兰贝格数据显示家庭婴童产品年均消费额会随着婴童年龄的增加而呈降低趋势，婴童在达到一定年龄后即不再为目标客户，因此持续开拓新用户的能力对母婴厂商非常重要。
根据CBME调研数据，消费者获取母婴童产品信息的主要渠道依次为：亲朋好友推荐(46.1%)、商店/卖场现场宣传(31%)、母婴网站/论坛/母婴APP(26%)等，因此母婴厂商会更注重口碑和品牌建设，通过树立积极的品牌形象，以达到消费者之间好口碑口口相传的效果。
二、消费升级+人口红利驱动母婴行业爆发
2.1、 消费升级带动母婴产品消费高端化
消费升级方兴未艾，新生代母婴用户消费观念悄然改变。根据国家统计局数据，2017年中国人均可支配收入达到25974元，近5年复合增速为9.59%，居民购买力的提高为母婴行业消费奠定物质基础。消费能力提升叠加消费意愿增强，成为驱动母婴行业迅速发展的重要动力。
我们注意到，近年来随着“90后”逐步进入育龄，新生代父母的消费观念相较于传统母婴消费群体发生了显著变化。由于新生代父母在成长环境、受教育水平、经济基础和信息资源获取渠道上等方面较上一辈对比呈现出明显隔代特征。对新生代父母而言，产品的质量、材质和品牌，正在逐渐取代商品价格，成为新生代母婴用户的主要考虑因素，这一点与传统消费者的消费习惯明显不同，在母婴产品消费上又体现得尤为明显。
母婴产品客单价提高，母婴消费呈高端化趋势。消费者更注重母婴产品质量安全性和品牌，愿意为质量更高的产品付出更高价格，近年来母婴商品呈现高端化趋势。以奶粉为例，自2008年(发生三聚氰胺事件)以来，消费者对婴幼儿奶粉质量问题越来越重视。根据尼尔森调研数据，2010-2013年单价在200元/kg的高端奶粉市场占比由18%明显增加至51%;线下奶粉销售的平均价格也由2007年的88.5元提升至2016年的250.4元，产品高端化趋势显著。
2.2、 家庭结构改变与二胎红利刺激母婴行业扩容
漏斗式家庭结构下，婴幼儿消费倍受重视。人口结构方面，随着过去20年计划生育政策开展和人口老龄化日趋显著，我国现阶段家庭结构正在呈现“421”的漏斗式特征：即多数家庭由4个老人、一对父母和1个小孩组成，在这样的家庭结构下，婴幼儿消费受重视程度将大大提升。在家庭经济条件整体改善背景下，家庭将更为关注新生儿的培育，把更多的收入投入在儿童上。根据Frost&Sullivan数据，中国城镇家庭的婴幼儿年平均消费数据，已经从2007年的4260元增长到2016年的14034元，复合增长率达15%;根据沪港经济统计，2016年中国家庭消费约33%投入于儿童的日常消费。
二胎政策放开对母婴行业发展也有重要的推动作用。一方面，二胎政策对于拉动出生人口效果显著，2016年我国全面放开后，当年二胎新生儿数量达到820万人，较2015年大幅增加;2017年二胎新生儿数量进一步增加至880万人，在占比上已经超过一胎新生儿数量。另一方面，我们也注意到，相较而言二胎小孩多来自于经济实力较强的家庭，这部分家庭父母往往会有更高的婴幼儿消费意愿和消费能力，将显著拉动母婴消费用户整体消费水平。
三、渠道对比：母婴连锁店模式最受益行业爆发红利
母婴零售渠道多样，线下连锁店模式最深度契合新一代消费群体需求。目前，中国母婴商品市场主要包含4种零售业态——商场/百货、超市/大卖场、连锁母婴专营店和互联网线上销售。在几种渠道中，连锁母婴专营店模式具备品类齐全、品牌信任度高、一站式购物和体验式消费等优势，已成为母婴商品零售市场的重要业态之一。尤其是在体验式消费方面，母婴专营店可以通过专业的育婴师等服务人员提供一对一的个性化导购和育儿成长咨询服务，这是传统商超卖场渠道所难以实现的，深度契合了新一代消费群体的个性化服务需求。
3.1、 母婴消费特殊性决定线下渠道仍为市场主流
市场格局：线上渠道增速已放缓，母婴消费特殊性决定线下渠道仍为市场主流。根据艾瑞咨询数据，母婴商品线上渠道在经历2013-2016年电商行业爆发带来的渠道高速扩容(从2013年的5%增长至2016年的19%)后，近两年增速已趋于放缓，2018年预计渗透率为24%;从市场份额绝对数量来看，线下渠道(占比达到76%)仍为主流，原因在于：
母婴产品存在自身特殊性，消费者最大诉求是信任(正品保障)，其次才是价格，因此在母婴商品的购物选择中，线上电商渠道的价格优势作用将逐渐弱化，品牌信任感方面的天然劣势被放大;反观以商超卖场和母婴专卖店为代表的线下渠道，一方面品牌信任度高、产品质量有保障，消费者可以得到直接性的商品体验，售后服务也更加完善;
另一方面，(母婴连锁店)还有专业导购提供个性化的产品推荐和育儿咨询服务，从而逐步建立起长期稳固的消费者信任关系。长远来看，线下渠道凭借其不可替代性，有望在未来母婴市场竞争格局中长期保持七成以上份额。
3.2、 线下渠道方面，母婴连锁店优势明显
母婴消费相对“重质轻价”，线下连锁店体验式消费具备独到吸引力。根据罗兰贝格调查数据，对母婴消费者而言，在考虑购买渠道选择时，最看重的五大要素分别为质量保证、货品齐全、售后保障、一站式购物和好的服务体验;而增加亲子机会(32%)、让孩子提供意见(27%)以及提供孩子活动机会(25%)等因素则能够有效促使83.66%的家庭消费者选择到母婴连锁店进行体验式消费。相较于传统商超卖场，连锁母婴专营店模式具备品类齐全、品牌信任度高、一站式购物和体验式消费等优势，已成为母婴商品零售市场的重要业态之一。尤其是在体验式消费方面，母婴专营店可以通过专业的育婴师等服务人员提供一对一的个性化导购和育儿成长咨询服务，这是传统商超卖场渠道所难以实现的，深度契合了新一代消费群体的个性化服务需求。
母婴连锁店模式增速较快，未来有望逐步侵蚀原有商超卖场的线下渠道份额。根据Euromonitor数据，2018年中国连锁母婴商品市场规模已达到1843亿元，复合增长率20%，显著高于母婴市场整体增速，成长性更佳，且未来仍将呈现持续增长趋势，有望进一步侵蚀非连锁店和传统商超卖场市场份额。根据艾瑞咨询预测，到2018年母婴连锁专卖店份额占线下渠道的比例将达51%，超过其他所有线下渠道总和。
母婴连锁店供应链管理能力强，形成规模效应后毛利率稳定提升。另一方面，与商超卖场渠道对比，母婴连锁店供应链管理能力强，专业连锁门店能够形成一定的规模效应，向上游供应商的议价能力增强，毛利率能够稳定提升。
以母婴专业连锁龙头爱婴室和孩子王为例，其毛利率水平(爱婴室和孩子王分别为28.4%和24.6%)与电商如苏宁易购、传统超市如永辉超市对比，均处于较高水平。此外，母婴连锁店在资产周转率方面表现也更好，爱婴室和孩子王的总资产周转率方面均超过2.3，高于苏宁易购与永辉超市。
3.3、 市场格局：群雄并起区域割据，行业集中度待提升
市场格局方面，母婴连锁零售企业呈现区域性发展特征，行业集中度有待提升。母婴行业目前市场格局较为分散，尚未出现全国性的母婴连锁龙头企业。但在北京、上海和广州等国内经济发达城市，已有部分优质母婴商品连锁零售企业崭露头角，包括爱婴室、乐友中国、爱婴岛和贝贝熊等，分别占据我国华东、华北、华南和华中地区的母婴市场，而孩子王则主要覆盖全国二、三线城市母婴市场。
考虑到母婴行业依赖当地供应链渠道、大幅跨区域运作成本高、管理难度较大，通常外地企业缺乏本土竞争力。因此具备渠道先发优势和品牌优势的企业将构筑较深竞争壁垒。未来是否有行业领军企业完成区域整合实现全国性布局，值得关注。
（编辑：华夏婴童网）