文 | 《中童观察》记者 一条安达鲁

“你敢想象，纸尿裤的售价已经快接近成本价了。”一位纸尿裤厂家向记者无奈地抱怨道。

目前，很多国产纸尿裤单片的价格在0.5-0.6元，外资品牌的价格也不断在降低，帮宝适单片的价格只有2-3元，好奇纸尿裤去年也推出了单片不到1元的定制款纸尿裤。

纸尿裤消费需求大，品牌为了占领市场份额，实行裸价营销，大打价格战，国产品牌、微商品牌，甚至外资大牌帮宝适、好奇等都纷纷加入价格战的硝烟中。

价格即王道，似乎是纸尿裤市场“丛林法则”的第一生存要义。在用降价就能摆平对手、搞定客户的时代，纸尿裤还有必要费时费力做品牌吗？

答案是：当然

价格战还能玩多久？

“做纸尿裤，没有一个亿的体量基本都亏。”这是许多知名纸尿裤品牌对于价格战的感受。快消化、薄利多销的纸尿裤市场，没有规模没有量，玩价格战无异于玩火自焚。

纸尿裤市场有点像前几年的奶粉市场，诸侯割据，群雄并起，大小品牌高达上万个，头部品牌初露端倪，中小品牌仍处于混战，市场内部进行着一场“洗牌运动”，最终呈现给市场的将会是“强者越强，弱者越弱”的局面。

价格战对谁也没好处，不计成本的恶性降价，大品牌耗不起、小品牌玩不起，两败俱伤的争斗中，结局只有一个——被市场淘汰。如2005年的长虹电视，大打价格战导致库存积压几十亿，10年间市场份额由18%缩水至7.4%；而小品牌因为价格战每年倒闭的不计其数，奶粉、手机、方便面...不同领域的例子太多。

另外，消费者也不是傻瓜，一分钱一分获的道理他们自然明白，纸尿裤的价格持续降低，质量、体验也会变差，商家们在生产环节缺斤少两的小猫腻，消费者自然也都心知肚明。久而久之，谁还会选这样的产品？

说实话，价格战策略的本身就是市场竞争中一种不大“体面”的方式，经常会造成市场环境的无序、混乱，因此，它也只能短暂、偶尔地作为一种竞争方式抛头露面，而不能是一种长期的策略，当纸尿裤品牌市场的格局稳定了，竞争秩序规范了，价格战也就该熄火了。

还有没有新打法？

在未来的纸尿裤市场中，28法则同样适用，80%的纸尿裤市场将会被20%的头部品牌牢牢占据。

而这些高踞金字塔顶尖的头部品牌能够成功，绝非靠价格战的厮杀，而是靠研发新的打法来在纸尿裤市场中，攻城略地，占领市场份额，进一步俘获消费者心智。

最明显的一种打法是加强品牌力建设，如作为“纸尿裤四大”品牌之一的好奇，定位高端消费市场，主打品质，形成自己独特的品牌优势，于2019年上半年成功占据了中国纸尿裤市场12.1%的份额。

另一种就是通过挖掘产品上的新卖点，来打造品牌吸引力，如拉拉裤这个高端细分品类的突然火爆。

还有一种是靠模式的创新来塑造品牌影响力的，微商纸尿裤就是如此，凭借微商实现更为人性化的精准营销，让微商纸尿裤一出场不仅火了朋友圈而且也“燃烧”了整个纸尿裤市场。

纸尿裤品牌在市场上的新打法也在熏陶着新一届的消费人群，价格低已经不再有吸引力，她们只认品牌。

“现在，妈妈们购买纸尿裤只认好奇、花王、帮宝适等名牌，二三流的品牌即使价格再低，也不买。”一位宝妈在分享给孩子挑选纸尿裤的经验时这样说。

不得不说，这就是纸尿裤市场的一种趋势。一来是因为消费者的腰包鼓了，变得理性了，质量更高、体验更好的名牌也能买得起；二来价格战让妈妈们体验了一把价廉物“没”的纸尿裤，但从此也对这些小品牌的纸尿裤心存戒备、敬而远之了...

换句话说，消费者也在反推着纸尿裤研发新的打法，磨炼品牌内功。

（编辑：中童观察）