黑白双金产品终端售价为48元/件，向蒙牛特仑苏的定价看齐，开创了植物蛋白饮料市场的价格新高峰。
植物蛋白饮料是国家十二五规划中重点扶持的项目，近年来消费者对这类产品的接受度也越来越高，但是目前市场上植物蛋白饮料产品普遍集中在2-3元价格区间内，缺乏领导性品牌，缺乏标杆性产品。聊城好佳一生物乳业有限公司就敢于尝试，以打造高端化产品来挖掘市场潜力，避开中低端产品间的红海厮杀，保障企业和经销商的利润率。去年10月好佳一公司隆重推出全新的高端植物蛋白饮品“黑白双金”，产品终端售价48元/件，价格直逼蒙牛高端奶特仑苏，而在记者的采访中，好佳一公司营销总经理李雷更是坦言这款产品就是要向特仑苏学习。
做植物蛋白饮料市场的“特仑苏”
《中国食品评介》：好佳一公司专注于植物蛋白饮料行业已有数载，您有没有感觉到这个市场的发展变化？
李雷：我们能够明显感觉到植物蛋白饮料市场的两面性：一方面是消费群体的快速增长，市场的快速扩容，另一方面式随着竞争的加剧，不少企业以价格、促销为竞争焦点，以牺牲产品利润为代价来为保住产品的市场占有率。
《中国食品评介》：这样的竞争方式显然是不利于行业健康发展的，对于大部分中小企业来说，这种方式也让企业失去了发展的驱动力，好佳一会如何来面对这种市场竞争呢？
李雷：我们的思路避开红海的厮杀，开辟蓝海市场。经过对植物蛋白饮料市场的分析，我们发现，目前高端产品市场还比较空白，企业都盲目聚集在中低端市场，而忽视了进行新品研发、产品升级，以更高品质的产品来迎合高端消费群体。高端消费群体在产品的选择上并不在简单地以价格为购买理由，而是更加注重产品的营养、健康。比如蒙牛推出的高端形象产品特仑苏，“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，产品卖出了56-66元一件的高价，比普通牛奶价格高出不少，但是经过近几年的引导和推广，这个产品已经成为深受消费者的喜爱一款乳品。
《中国食品评介》：所以目前好佳一推出的“黑白双金”目标是要成为植物蛋白饮料市场上的“特仑苏”？
李雷：是的。我们研究了特仑苏的品牌定位，它的所有营销活动和广告行为，都是围绕“健康牛奶”的概念展开的。无论是大力宣扬牛奶的纯天然产地，还是鼓吹高蛋白对健康的种种好处，都是为了让人们认定特仑苏的独特成分对人体健康非常有益，由此为特仑苏的高定价打造舆论氛围。而黑白双金同样具备这样的健康属性，其中黑金奶的原料选择了富硒黑花生、黑芝麻、蜂蜜黑花生，而白金奶的主要原料为高硒高锌白花生、白芝麻、蜂蜜，健康、营养是这款产品永恒的卖点。
从市场反馈来看，喜爱特仑苏的消费群体一般是那些追求适合个性，追求生活品质，具有高收入和较高教育程度的人士，他们同样也很容易认识植物蛋白饮料的营养健康内涵，所以要让他们接受高端的植物蛋白饮料并不是难事。
植物蛋白饮料能卖多贵
《中国食品评介》：黑白双金这款产品如何定位？植物蛋白饮料能卖多贵？
李雷：黑白双金在全国统一零售价为48元/件，这个价格比特仑苏略低一些，但在植物蛋白饮料市场上绝对算高端的定位了，目前还没有同类竞品，可以避开价格竞争的漩涡，成为蓝海市场产品。但我们在制定价格策略的时候也充分考虑到渠道的利润，经销商和终端的利润空间能够达到20%左右，前期我们还有搭赠的促销政策，我认为有足够的利润空间才能驱使经销商和终端共同努力推广这个产品。
《中国食品评介》：这样高端的定位一定有丰富的产品卖点可以支撑，黑白双金除了营养健康之外还有什么卖点呢？
李雷：我们经过市场调查，分析了目标客户的心理价位，发现这个价格区间其实是他们可以接受的。同时我们发现，功能性饮品的市场需求量一直比较旺盛，比如王老吉、红牛等功能饮品都持续热销，植物蛋白饮料也可以从功能性上去打造卖点，比如保健功能。在包装上我们也选择了最具市场竞争力的天窗礼盒包装。从各方面将这款产品打造成植物蛋白饮料市场上的精品。
医院渠道大有可为
《中国食品评介》：作为一款高端的植物蛋白饮品，黑白双金要如何进行市场推广？
李雷：我们将黑白双金定位于一款可持续发展的战略性产品。在现阶段，该产品还处于市场导入期，所以我们的市场动作更多是以消费者教育为主，目的是让更多的消费者认识产品。初期的产品战略布局以“渐进式推广”、“树立样板市场、核心渠道”为宗旨。
为了做好终端推广，我们针对核心推广区域：山东和周边省份，建立了一个长期的推广计划，这个计划不是简单地把产品交到经销商仓库里就算完成了销售，而是要以一套完善的市场推广计划，将产品送到消费者的手中。在城区市场，我们针对区域内的KA系统进行摸排，对当地有影响力的商超实施全面进店，并通过各种特殊的产品陈列形式，配合核心KA店的促销人员在当地进行产品推广，以重点核心店的示范效用来强化市场认知。
另外，我们在各个区域都积极地与消费者互动，加强产品与消费者的沟通。比如在核心的市场，我们开展了产品免费品尝，加强消费者对于产品的感官认知度。我们每个月在重点城市都会有5次的免费品尝活动，还通过路演的方式聚集人气，通过产品购买累计积分吸引消费者重复购买产品。
《中国食品评介》：您认为植物蛋白饮料的渠道重心应该放在商超渠道吗？
李雷：我认为商超渠道是进行产品和品牌展示，进行消费者引导的一个很好的平台。但是从销售的角度来看，黑白双金这类高端的植物蛋白饮料还应该拓展特殊渠道，比如医院。特仑苏在市场运作上就对医院渠道进行了关注，中国人病了以后，总觉得在吃上亏待了自己，食补是最朴素的方式。医院中的病患人群是一个对健康有着更强烈需求的群体，对食品品质要求之高近乎苛刻，这点和高端液态奶的卖点非常贴近。特仑苏等高端液态奶在医院进行营销就是出于满足这部分消费群体的考虑。所以我们在推广黑白双金时，也借鉴了这种渠道拓展方式，以医院等渠道为重点渠道突破，切入高端礼品市场。我们的产品铺市目标很简单——凡有特仑苏的地方就要有黑白双金！
（编辑：灰太狼）