每个企业在最初创建的时候，都是从某种理想出发的。无论什么理想都应该有一个共同点，那就是满足客户的需求。客户的需求有两个类别，分别是向上的需求和向下的需求。>>>审视企业文化的5个问题

向上的需求有：追求办公效率，追求节省时间，提高过程的投入产出，或者追求完美、向往自由等。比如，洗发带来的魅力，化妆带来的精神上的振奋，冷冻食品给生活带来的方便，冰箱让食物保持时间更久，空调让人们的生活更加自如……向下的需求有：追求便宜，追求表面的美貌，追求异性的特征，沉迷游戏，打发时间，交友聊天，发泄愤怒……比如打折促销、让价赠送、美女画面、游戏排名、点击率……

形形色色的企业都号称以市场为导向，但多数企业都在满足客户向下的需求，都在将就着客户，直到把客户惯坏。实际上，它们纵容着客户变得更加弱智和庸俗。

向上的需求塑造伟大企业

只有很少数的企业永远追求满足客户的向上需求。它们永远推动有鉴别力的客户提高时间的使用效率，增加工作的成就感，通过科技的手段获得生活的充实，从而培养了越来越多的客户取得成功，使他们更加有实力来购买企业价格较高的产品。比如，苹果公司率先在电脑上取消了自认为落后的软盘驱动器；苹果公司又率先在笔记本上取消了光驱；苹果公司还坚持认为随意更换手机电池不是好的需求，并坚持不提供可以随意更换电池的方便，如今，越来越多的中国客户开始习惯不带备用电池了。不将就客户的向下需求，从而成就了伟大企业。

将就客户的向下需求是容易的，也是不小心就会被诱惑的。只要廉价，大众更容易接受，企业也就不再严格要求自己，开始通过降价轻松地提高销量。因为降价而购买的客户，满足了消遣时间的需求，也就更加没有什么提高自我就业竞争力的机会，就会更加在意省钱的产品。如此恶性循环，这样的企业将一直面对一天不如一天的客户，怎么可能成为伟大的企业呢？伟大的企业是满足客户向上需求的，向上需求的客户越多，它们的客户数就越多，就越能够成就伟大的事业。

企业都是以满足消费者需求为目标，却有伟大和普通之分。天天向上的时代过去了，有精神追求的境界消失了。客户需要的难道是更多版本的“斗地主”吗？这样的开发者中能有几个是真正的原创者，有几个是以满足客户向上的需求为标准开发软件呢？有的企业不断用低价打压供应商，从而渐渐失去了卓越的供应商，成就了自己普通、低下品质的供应链，成全了系统化的普通价值观，这就是逻辑上的命运。比如，企业年年对广告代理商压价，从而失去了广告业内优秀的供应商；企业年年对配件供应商压价，从而让供应商寻找一切机会偷工减料，导致硬件设备不断出意外、故障。这不过是价值观的逻辑表现结果，没什么可意外的。

就更别提贺岁片了，冯小刚对记者说：“站着赚钱、坐着赚钱都不如躺着赚钱。”具备如此境界的导演竟是中国最成功的艺术工作者，上亿元的票房无非证明着中国观众向下需求的分量，倒是《让子弹飞》满足了公众向上的需求——接受正义感。

如果将人的一生比作爬山，那么向上走不得不弯腰、低头，努力寻找道路，克服重重险阻，战胜种种障碍。而下山呢？抬头就行了，容易走，不吃力，而且可以骄傲地进行宣传。向上很难，向下很轻松，对企业来说也是如此。只要能够做到满足客户的向上需求，有鉴别力、有实力的客户是能够心领神会的，会坚定地追随企业。

满足向上需求的企业在初期不会立刻获得成功，但是能够成就百年的辉煌。满足向下需求的企业在初期可能赢得市场，但多是昙花一现。讨论中国能否诞生百年企业，答案就在企业向上还是向下的选择中。

世界从来就没有平坦的大道。向上走的人翻过了高山，越过了险阻，成就了长征的辉煌；向下走的人到了水边，进入谷底，寻找新的更深的容易走的向下路径。人生的路越走越窄，一切的原因都在你选择的地势上，不是方向问题，而是地势高低的问题，是你付出多少汗水的问题。